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此时的徽章已经成为了社交货币，有了社交Buff，周边自然卖的好。当年星巴克爆火的猫爪杯就是这一原理，“一鸭难求”的可达鸭也是这样，晒在社交平台上，有一种“我有你无”的优越感。
流量密码：茶颜悦色的文创周边，吃透城市红利
到长沙怎么能不喝一杯茶颜悦色呢？如果带不走茶颜悦色，可以带走茶颜悦色的周边。
内参君在长沙出差时，曾多次打卡茶颜悦色游园会，为各路亲朋友采购“特产”，水杯、茶包、文具、零食，应有尽有，款式齐全。
国内品牌最会卖周边的非茶颜悦色莫属，直接开出线下店，或是将游园会内置到门店内，甚至部分门店中周边售卖区域大于奶茶区，周边收入也逐年攀升。
在品牌内部，还有一个七八十人的品牌部，负责对外宣传和文创周边的设计，这个规模，相当于一个小型媒体机构。
这些文创周边对于品牌形象的塑造、传播起到了非常重要的作用。一是和长沙这座城市深度绑定，将长沙的公域流量转化品牌的私域流量，在传播上省力且借势。
同时，文创周边与招牌产品“共振”，例如和饮品相关的茶包，和长沙文化息息相关的文创，都完善着茶颜悦色这个IP，拉长了消费周期，影响范围也突破了门店的限制。
在一项品牌特色的调查中，66.7%网民认为茶颜悦色的最大特点是中式的茶饮风味；50.5%网民认为该品牌的周边产品特色明显，包括一些富有当地特色、具有“国潮”风格的文创产品。
社交货币外，茶颜悦色的文创产品还承担着流量转化、完善品牌IP的功能。
此外，一些神奇的周边还对组织力的提升有大大的帮助，像麦当劳的徽章，只针对内部员工发行，不对外售卖。很多员工拿到小徽章就像小时候拿到奖状一样喜悦，激励作用拉满。
员工超额完成营业额，有可能会获得一枚徽章；在麦当劳工作5年、10年、15年都会有专属的徽章（五年为一周期）；特定的节日和联名也会推出徽章……
靠这一枚徽章，麦当劳激励了无数员工，小周边成为了重要的品牌文化。
03
没有品牌沉淀
别轻易打“卖周边”的主意
有人靠卖周边火了，也有人频频翻车。
咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在内的限定礼盒，随后被理性的消费者扒出这礼包价格和单品价格加总几乎无差，毫无诚意，还“限时发售”。
在开工第一天送的三款马克杯，还被网友吐槽，“很像刷牙的那种塑料杯，很廉价”，“接热水时非常烫手”。当然，频频吐槽也架不住一部分消费者的热情，“咖啡我可以请你喝，请帮我把杯子寄过来。”
茶颜悦色也曾在周边上败了一些好感。早期贩卖的杯子上印着”捡篓子”，包装盒上写着“皇家马子”，将抖机灵、打两性关系擦边球当作创作灵感。
Manner七周年庆时，推出限定周边回馈，“任意下单可获赠68元的限定随手杯1个”。但活动仅限外卖平台，引发“瞬时爆单"。多地Manner门店因订单激增、供应不足致大面积间歇停业。不少消费者被赠品吸引而下单，收到咖啡时赠品却已告罄。堪称反向营销。
此外，管理不到位也会翻车。有品牌因为店员提前偷跑物料、私下贩卖周边赠品，导致联名合作破局，造成严重的负面新闻。
有内部从业者提醒到，周边虽然能给品牌带来诸多好处，但有三点要注意：
一是周边具备一定的功能性，不能是“残次产品”，不然只能翻车收场；二是品牌有积累，才能撑起周边的高溢价，否则理想的消费者一算账，周边根本卖不出去；三是社交属性、文化属性的加持，才能让周边成为传播利器。
来源：餐企老板内参 七饭 共2页 上一页 [1] [2]
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