来源：观点地产网 陈炳恒
在人均可支配收入尚未足够高的本土市场，抓住下沉领域客群才是成功关键。
而着重发力下沉市场这一战略，为蜜雪冰城的崛起奠定了基础。
基于这一战略，蜜雪冰城通过价格、营销以及加盟商制度“三板斧”——以低价产品打开下沉市场；以加盟商制度扩大市场范围，锁定经营模式；通过营销活动实现“出圈”。
通过后两者的相辅相成，实现领先茶饮市场的优秀业绩，找到了通往IPO的钥匙。
可以说，蜜雪冰城在茶饮市场走出一条不同于其他茶饮品牌的“乡村包围城市”之路，目前来看，也取得了阶段性胜利。
盯住最大的“蛋糕”
根据蜜雪冰城招股书披露，已经连续三年收入和利润均高速增长，目前正在规划A股IPO。
同期，已上市的奈雪的茶尚未成功实现盈利；茶颜悦色难以走出长沙；喜茶迫于盈利压力放下了架子，开放了加盟制。
2022年，各家新茶饮巨头的业绩都不算理想，而蜜雪冰城成功地在日新月异、已经成为红海的新茶饮市场交出优异业绩单。
从近年业绩来看，这是一条可行的、以下沉市场为主要根据地、经营新茶饮市场的“乡村包围城市”之路。
数据来源：蜜雪冰城招股书、观点指数整理
数据来源：公开资料、观点指数整理
门店分布方面，把经营重心放在下沉市场的蜜雪冰城，三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。
不同层级城市的数量及人口来看，蜜雪冰城在二线以下占据了最多的城市数量以及最庞大的人口，其中门店数量占比达到85.46%，汇集了城镇地区63.91%的人口。
这是盯住了市场里最大的蛋糕。
通过对比可以看出，喜茶和奈雪的茶经营重心是集聚在相对发达的一线和新一线城市，门店分布数量随着城市层级降低而减少；蜜雪冰城则反其道而行之，一线城市门店数量占比最少，其他城市分布相对均匀，二线和三线城市分布数量最多。
数据来源：公开资料、观点指数整理
在一线、新一线及二线城市这类相对发达的地区，蜜雪冰城门店数量分布占比42.26%，在二线以下城市数量占比则为57.74%。
但值得注意的是，蜜雪冰城门店在一线、新一线城市及二线城市还存在超额分布，即门店数量占比高于城市数量占比以及人口占比。
主要有两个原因：一是一线、新一线及二线城市中存在微观的高端、中端及下沉市场，并且占有一定体量；二是这些地区经济相对活跃和发达，人均消费水平更高，是“兵家必争”的市场。
总体来看，蜜雪冰城在不同层级城市的门店分布，与这些城市的数量及对应人口相呼应。
低客单价是关键
下沉市场有着较大的规模和人口，但是相对来说可支配收入较低，价格敏感度相对较高。
而且，新茶饮市场无论是商家还是产品，替代品都十分多，一定程度上推动了消费者的价格敏感度增高。
数据来源：公开资料、观点指数整理
蜜雪冰城的平均客单价是茶饮市场最低一档，为6元-8元的水平，远低于奈雪的茶或喜茶的30元水平。
对于下沉市场的消费者而言，只需要付出喜茶或奈雪四分之一到六分之一的成本，便可以得到满足效用的体验。
蜜雪冰城为这部分数量占比较高的消费者，带来了超额收益。
事实上，受增速放缓的宏观经济影响，茶饮品牌客单价整体呈现下降的趋势，让渡部分收入吸引消费者。
根据观点指数统计，奈雪的茶平均客单价从2021年的43.5元降至2022年的36.7元，喜茶2022年一月宣布下调部分产品价格，其中纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元；二月，喜茶宣布全线产品调至30元以下。
诞生之初就自带低价基因的蜜雪冰城，在这个时期便体现出一部分战略优势：无需面对因调价带来的对品牌形象和既有经营策略的影响，把握了更多主动权。
构建核心经营模式
目前，蜜雪冰城最新录得门店数量为23419家，冠绝所有茶饮品牌。
达成这一成绩，近乎完全开放的加盟制功不可没。
数据来源：公开资料、观点指数整理
第二档是古茗、书亦烧仙草等品牌，门店数量达到5000家级别，奈雪、喜茶处在第三档，门店数量处于700-1000家。
蜜雪冰城加盟商拓店风格是比较明显的以走量拓店和快速实现销售为导向。一般门店仅有一个铺位，店铺单元面积较小，装修难度较低；同时，加盟商拓店过程中没有太大的品牌包袱，无需维持精致高端的门店设计，通过让渡品牌和产品形象带来溢价，并获得拓店和销售效率的提高。
这一切必须要基于专注下沉市场的战略才能实现，这部分市场对于品牌或产品形象带来的心里满足感、对产品口味的需求、为体验而支付溢价的意愿相对较低。
蜜雪冰城仅需达到“及格线”，便可以实现有效经营。
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