来源：化妆品财经在线 朱胜前
下沉市场是美妆企业们都想要深挖的金矿。早在2018年底，拼多多开始推行“新品牌计划”，将自己在用户端优势与国货产品的研发相结合，推出专供拼多多渠道的化妆品。至2020年底，拼多多已和珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妆品建立合作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓丽、萃润。
如今两年过去，这些在拼多多渠道售卖的品牌境况如何？拼多多“新品牌计划”到底是粗暴地收割下沉市场红利，还是真正在打造品牌来赋能美妆企业发展呢？
01
专供拼多多，国妆掘金下沉市场
2018年，刚上市的拼多多推出“新品牌计划”，旨在扶持1000家工厂品牌，帮助它们更有效触达消费者。次年，拼多多把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进，美妆类就是被选中的产业带之一。
据CBO记者了解，至2020年底，随着丹姿入局，并推出品牌“萃润”，已有五家国内龙头化妆品企业宣布加入新品牌计划，并推出适合在拼多多渠道售卖的品牌。但截至发稿，记者并未在拼多多、淘宝等电商平台找到和萃润有关的任何产品信息，而其余共创品牌，均在拼多多平台正常售卖。
为了与拼多多展开深度合作，拿到下沉市场的市场份额，上美旗下品牌韩束、一叶子分别推出“束而”和“花而生”。从天眼查公开数据来看，束而和花而生的注册时间均为2020年6月，在新品牌计划期内推出，且一经推出就在拼多多平台开辟了旗舰店，专供拼多多渠道。
在拼多多平台，束而和花而生的旗舰店价格带分别在11.9~194元之间、11~99元之间，旗舰店内销量最高产品分别为玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套装。对比其他店家销售数据，旗舰店销量整体低于代理店。在旗舰店，单件产品销量最高在2000件左右，而在代理店，销量可达10w以上。同样一套花而生水乳，虽然价格一样，但在代理店，商家还会额外赠送两张面膜。结合拼多多平台调性，消费者会更加倾向于性价比高的产品。
珀莱雅在拼多多上推出的品牌“芮加”，旗舰店价格主要在2.9~69.9元之间，销量最高产品为售价15.6元的神经酰胺面膜，达到10万以上。其他代理销售芮加的店铺，多个单品也同样达到10万以上的销售额。
欧诗漫推出的品牌“百花萃”，虽然在拼多多售卖产品，但并未开设旗舰店铺。同时，CBO记者在天猫搜索发现，该产品在淘宝已开设旗舰店，目前仅上架一款商品。在拼多多平台，店铺均在产品名中提到“欧诗漫”，并在首页图片logo中突显欧诗漫的商标——OSM。从搜索结果看，百花萃多个产品及套装销量均已超过10万，主要价格带在9.9~253.9元之间。
值得一提的是，拼多多新品牌计划成功扶起了一系列老牌国货品牌。
蓓丽作为上世纪七八十年代上海名媛的标配，随着改革化浪潮的推进，逐渐在化妆品市场销声匿迹。而在加入新品牌计划后，蓓丽从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都根据人群画像和消费需求做出改变。
在平台提供的近百名数据团队成员和专家“把脉”后，蓓丽首次尝试生产电商平台上热销的洁面乳、面霜和精华水，并融入了玻尿酸、多肽、烟酰胺等时下受欢迎的化妆品元素，短短几个月，就打造出了销量10万+的爆款产品。蓓丽团队负责人说，“以前，这对传统企业来说是难以想象的事。”
在拼多多平台，蓓丽并未开设旗舰店，而是和百雀羚主品牌产品在同一家店铺售卖，价格在23.7~394元之间。从销量来看，百雀羚旗舰店内售卖的蓓丽精华液已成为回购榜第一名，价格为37.1元。而在其他代理店，蓓丽精华液和面霜套装都有10万以上的销量。
02
是出路，还是无奈？
11月28日，拼多多公布截至9月30日未经审计的前三季度财报。财报显示，拼多多第三季度总收入为355亿元，与去年同期相比增长65%，大幅高于市场预期的309亿元；前三季度总营收为907亿元，与去年同期相比增长36%。
而在这份财报中，最亮眼的是利润——拼多多第三季度净利润为106亿元，去年同期为16亿，同比增长546%。这也是拼多多连续第六个季度实现盈利。
从在线营销服务以及交易服务的强势增长可以看出，拼多多的广告业务依然为资本方所重视，且在拼多多平台进行交易的规模也有扩大的趋势。在电话会议中，拼多多CEO陈磊表示，“广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求增长，未来将有更多品牌与拼多多合作，包括农产品、家电、化妆品等。”
国家统计局数据统计，1-11月份，社会消费品零售总额399,190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358,490亿元，下降0.2%。按经营单位所在地分，1—11月份，城镇消费品零售额345,853亿元，同比下降0.1%；乡村消费品零售额53,337亿元，增长0.2%。
疫情之下，农村经济依然迸发出自己的潜力。拼多多对于品牌打入下沉市场，无疑能起到快速铺设通路的作用。
而由拼多多主导的“消费升级”正在四五线城镇及农村兴起。在没有拼多多的时候，这类人群或许购买的主要是三无产品、杂牌货、地摊货，相比拼多多，入驻有一定的门槛，产品无论从品质还是品类而言，都比以前更好。
但与拼多多合作，除了是大势所趋，在合作的背后，品牌方也有一些迫于无奈之举。
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