来源：化妆品观察 王娜
趋势就是未来。
在风云变幻的2022年，美妆市场亦浪潮涌动。
从市场端来看，这一年，功效护肤的热潮只增不减，美妆高端化的趋势日趋明显，腮蓝、唇露等小品类也一度受到热捧；在消费者端，消费者对美的需求愈发回归理性，尝鲜和悦己也逐渐发展为新的追求。
大环境的变化亦深刻影响着美妆零售的发展。近一年，电商格局发生了不小的变化，越来越多的新老国货品牌和国际大牌开始突破传统布局，尝试把握新的机遇、开辟新的增长阵地。在此背景下，以抖音电商为代表的全域兴趣电商持续吸引美妆品牌加码布局。
除了珀莱雅、花西子等TOP级国货品牌之外，自去年以来，巴黎欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希等国际知名美妆品牌皆已入驻抖音电商，并取得可圈可点的成绩。2022年，各大美妆品牌加速拥抱抖音电商的趋势仍在持续，如HR赫莲娜、雅诗兰黛、LAMER等国际知名美妆品牌相继入驻，逸仙电商也在今年三季度财报中表明持续重点发展抖音电商渠道。
抖音电商，正愈发成为各大美妆品牌们寻找新增量的新阵地。不过，能否承载起美妆品牌们的生意期望，帮助品牌们打造更深厚的品牌价值，是抖音电商在新的市场环境下面临的最大考题之一。12月22日，在2022抖音电商美妆奢品美力大赏（以下称为“2022抖音电商美妆行业峰会”）上，抖音电商美妆行业回答了这些问题。
01
美妆新趋势的造风者
抖音电商总裁魏雯雯在会上表示，过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，抖音电商美妆行业GMV是同期的1.9倍，143个年销破亿的美妆行业品牌，以及1122个年销破千万的单品在这里诞生。
一个突出原因在于抖音电商强大的“造风”能力，其对美妆潮流趋势的精准把控与引领，让它成为各大美妆品牌们重要的流量来源地。
一般而言，为了帮助品牌提高新品击中率和产品打爆率，抖音电商会依据平台的内容特性，对用户感兴趣的内容进行挖掘、分析和洞察，从而做到前置性地预判趋势，帮助品牌洞察消费者需求，快速发掘品类机会，打造爆款。
2022年, 抖音电商美妆行业联合Vogue Business in China发布了《2022 美妆趋势洞察报告》，提炼出今年将在美妆行业持续“造风”的六大年度新趋势，包括消费新趋势（功效护肤、情绪美学）、产品新趋势（彩妆护肤化、黑科技护肤）、内容新趋势（跨界、五感），不仅能帮助美妆品牌们在产品设计中抢占先机，也为美妆品牌们的相关内容创作提供了前瞻视角与方向指引。
比如，在消费新趋势的功效方面，抖音电商指出功效护肤已实现进阶性发展，继成分党之后，新崛起的“配方党”更关注各成分的添加配比是否合理，讲求协同功效，消费者在购买产品时也会更加理性。国产新锐护肤品牌HBN抓住这一趋势，突出其专研A醇成分与抗衰功效，为品牌后续的销售和转化打下坚实基础。据蝉妈妈数据显示，今年双11期间， HBN跻身抖音电商“双11护肤品预售首日销售排行榜”前五名。
就内容新趋势而言，抖音电商表示，在竞争日趋激烈的抖音美妆内容赛道,通过跨行业打造新创意、或融汇多维度感官体验等形式创作的“通感”内容更易出圈。
以短片《卸下心防》为例，该短片由抖音电商酒水、美妆两个行业联合姜思达等达人共创，内容重在强化通感的消费情绪和场景。在视频中，姜思达利用奥兰、梅见、十七光年、风花雪月等酒水打开话题，在与其他达人闲聊的过程中巧妙露出且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空等美妆品牌，以便消费者形成对品牌的好感度与认知。这种创新的传播方式，实现了让用户在情绪体验的过程中对美妆品牌触发兴趣，能够更好地助力品牌影响力扩散，最终完成销售转化。
值得一提的是，红人店也是抖音电商的一大新趋势。今年（2022年1月1日-2022年11月30日），红人店的GMV环比增速150%，这类账号也已从“单一人设”的极致化矩阵化运营，逐步过渡到“品牌信任”。以眼膜品牌素说美丽为例，借助短视频种草+矩阵号的形式放大自播效应，在半年内打造了4个差异化矩阵号，输出差异化内容，建立起品牌心智，配合自造节的玩法，快速实现了自播日销百万。
趋势助力内容，内容反哺趋势，在这一循环中，抖音电商可以不断为美妆行业提供新趋势与新机会。究其原因，是因为在强内容属性的平台，美妆行业具有天然的优势。
一方面，抖音电商本就是以内容见长的平台。在抖音电商内容场景，各类美妆内容创作者会持续不断输出优质内容，来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示，2021年12月1日至2022年11月30日期间，抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万，美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。美妆垂类优质创作者与内容持续涌现，不断吸引美妆用户及潜在用户，在这种交互循环之下，各类护肤/化妆概念、产品趋势、场景会得到巨大的流量与关注，从而更容易破圈。
另一方面，内容也是抖音电商的美妆商家吸引客群、传播品牌形象，乃至于打造产品的利器。在美妆商家的日常内容创作中，既可“借风”，也可“造风”，既能紧跟美妆热点话题和潮流趋势，将洞察注入产品中，实现高效传播与转化，也能通过自身的趋势洞察输出优质内容，制造热议话题，进而引领新的消费风潮。
02
如何将趋势转化为生意？
美妆行业的潮流趋势在哪里，品牌们的生意与未来就在哪里。但对于品牌来说，只有产品借着潮流实现成交并获得认可，趋势才具有实际意义。
然而，将趋势转化为确定性生意本身就是一道难题。不仅如此，商家在日常经营中也面临着一系列痛点，包括如何精准做好新品爆发、如何构建完善的品类布局、如何提升用户体量和留存等等。
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