从2011年到2022年，星巴克在中国的门店数量从400家，增长到了超过6000家，中国区域也成为了星巴克仅次于美国的第二大市场。
在北美市场已触及天花板的情况下，中国市场被星巴克当做未来营收增长的重要“据点”，其创始人舒尔茨今年4月复出后，不止一次对外强调了中国市场的重要性。
但在过去的10余年间，星巴克也从中国市场上“唯一”的品牌连锁咖啡企业，成为了门店数量被超越的“行业第二”。
在其身前，后来居上的瑞幸仅用了5年，便将门店开到了7000家之上；在其身后，中国本土的咖啡新势力，诸如Manner、M Stand、Seesaw等，在资本的加持下，也正在快速攻城略地。
星巴克的“保守”在行业的“激进”之下，成了一种退步。更值得注意的是，星巴克似乎正在丢失自己的核心优势。
在过去，星巴克以“咖啡+第三空间”的打法，构建了其独特的商业模式。而在如今，中国市场上的“新势力”们产品口碑似乎更优，“第三空间”也在疫情限制堂食，以及外卖的影响下，逐步褪色。
星巴克到了需要重构自己核心竞争力的时候了。
于是在今年，星巴克对中国市场“改革”远胜过去。不仅对未来3年提出了更“激进”的开店计划——到2025年，门店达到9000家；还高额投资了供应链和数字化——11亿元打造“星巴克咖啡创意园”、14.6亿元创立数字技术创新中心。
只是“改革”结果如何还难以预料。而咖啡市场的竞争，却会越来越激烈。
疲态难掩
美国东部时间11月3日下午，星巴克发布了2022财年第四季度报和2022年财年财报（截至10月2日）。
在2022财年，星巴克全球综合净收入增长11%，达到323亿美元的历史高点；净利润32.82亿美元，同比下滑21.9%。
图片来自：星巴克2022财年财报截图
具体来看，北美市场的净收入依然占据了星巴克营收的主要部分，为233.7亿美元，国际市场为69.4亿美元，其中中国市场净收入为28.66亿元。
星巴克全球可比店面销售额同比增长8%。其中北美增长12%，国际下降9%，中国市场下降比例最高，达到了22%。
利润率也在下降，其2022财年为14.3%，比上一年的16.8%下降2.5%。
对于利润率下降的原因，其财报披露：“主要受投资和劳动力增长的推动，包括商店合作伙伴工资的提高、通胀压力以及与中国COVID-19限制相关的销售去杠杆化。”
据其财报，在2022财年，星巴克的店面运营费用均有所上涨，在运营费用占收入的百分比上，北美市场从上一年的48.9%提升到了51.6%，国际则从50%提升到了51.2%。
对星巴克来说，这种成本的上涨，也是为了解决其门店不断加入工会，员工要求福利等问题必要的支出。
据外媒报道，在过去一年里，美国至少有240家星巴克门店成立了工会。并且，星巴克在几十个地点被指控非法使用劳工。虽然星巴克否认有不当行为，但却造成了不小的负面舆论。
为了提高员工的满意度，星巴克表示将投资数亿美元用于提供员工工资和改善运营。
截至10月底，在提高未加入工会的门店员工薪酬和福利水平的影响下，星巴克门店成立工会的速度正在减缓。据媒体报道，在今年8月、9月，要求加入工会的门店数量分别为8家、12家，已远低于今年3月71家的峰值水平。
而在国际市场，星巴克似乎正在逐渐退出一些关键地区。
在今年7月，据英媒报道，由于疫情影响，成本攀升，星巴克公司已经要求其顾问Houlihan Lokey评估对其英国业务的兴趣。星巴克确认，现阶段在探索出售英国业务的可能性。
据其2021年财报，英国是星巴克目前于“欧洲、中东和非洲”区域中最大的市场，在当地拥有约1000家门店（300家自营、700家特许经营），聘有约4000名员工。
这已不是星巴克第一次出售地区业务。
在2021年7月，星巴克便宣布将退出其在韩国的合资企业，把其部分股权全数出售给当地合作伙伴易买得（E-Mart）及新加坡的主权财富基金（GIC）。E-Mart原持有星巴克50%的股份，后续将以4.11亿美元的价格购买另外17.5%的持股，而GIC则将拥有剩余的32.5%股份。
据公开资料显示，当时韩国是星巴克全球第五大市场。
作为星巴克的第二大市场，中国市场一直是星巴克布局的重点。
截至2022财年报告期末，星巴克在北美的门店数量已达到了15878家。一些分析人士认为，星巴克门店疯长，一定程度上导致了咖啡店供应过剩，竞客影响将加剧。
在北美市场触及天花板之下，星巴克需要找到另一个潜力巨大且仍有发展空间的市场。不少观点认为，在未来，星巴克在中国的增长潜力将超过北美。
在今年4月再次复出的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨，也曾多次强调中国市场的重要性。
但受疫情影响，中国地区的发展并不顺利。
在过去一年中，星巴克在中国的门店达到了6021家，一年之中增长了661家，相当于每天都有2家门店开业。但门店的增长并没有带来业绩增长，过去一年星巴克中国的销售额同比下降了22%。
在今年，星巴克也做出了两次重要的人事任免。
在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英国家庭用品巨头利洁时前CEO纳拉辛汉。这位新帅将会在明年4月全面接管星巴克，届时，舒尔茨则将继续担任星巴克董事会成员，并长期担任纳拉辛汉的顾问。
在中国地区，今年10月，星巴克中国对外宣布，公司董事长王静瑛将重新担任星巴克中国CEO，这距离王静瑛卸任该职位仅一年时间。
在王静瑛回归的前一个月，星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景（下简称：“2025愿景”），其计划未来三年以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店。
毋庸置疑的是，王静瑛将主导“2025愿景”。
中国区是救命稻草？
过去十年，王静瑛是星巴克在中国市场的功臣。
1999年，星巴克进入中国，以“第三空间”的概念，将一杯苦涩的咖啡，变成一种新潮的生活方式。只是彼时国内本土缺乏咖啡文化，这也使得星巴克的发展在早期并不迅速，十几年的时间中，也只开了400多家店。
转机出现在2011年王静瑛担任星巴克中国总裁，此后十年间，在王静瑛带领下，星巴克中国步入了“快车道”：门店从400家扩张到5200多家，入驻了全国200多个城市，中国成为星巴克最重要的海外市场。
作为星巴克中国大规模扩张的亲历者和领队人，2016年王静瑛升任星巴克中国首席执行官，并在2019年起兼任星巴克中国董事长和首席执行官。2021年，其卸任星巴克中国首席执行官一职。如今再度回归，市场猜想，这或许是因为舒尔茨将要在中国展开新一轮的激进扩张计划。
星巴克过去在中国的成功，不仅是将门店开遍了各大城市的核心商圈，也教育了中国的咖啡市场。
在2017年之前，中国市场上几乎没有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的创始团队成员曾告诉全天候科技：“5年前的国内咖啡市场，规模大、叫得上名的几乎只有星巴克。”
也是在这一年，星巴克在国内站上巅峰——据公开报道，当年星巴克在连锁咖啡店的市场份额达到了51%。
与此同时，国内的咖啡市场也在快速发展。2011年-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，到2025年将达万亿规模。
一定程度上，星巴克在中国市场上的亮眼成绩，刺激到了国内咖啡文化的生长。
在2016年前后，北京、上海等地一批主打精品、手冲咖啡的小众咖啡馆兴起。而随着供应链的发展，从它们之中，也逐渐长出了触摸到了连锁门槛的品牌。如目前一级市场上备受关注的manner、mstand，均创立于这个时期。
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