来源：新零售商业评论 考拉是只鹿
椰树又上热搜了，这一次是因为直播。
近日，老牌饮料品牌椰树集团在抖音开启了直播带货。
一排穿着紧身裙、前凸后翘的性感美女站在镜头前，边跳舞边展示椰树集团的产品，直播内容涉嫌打擦边球和低俗营销。10月5日，椰树集团的直播数次被平台直接掐断。
一夜之间，椰树集团迅速登上热搜，引发众多网友热议。针对此次直播风波，椰树集团相关人员回应称暂时不了解相关情况；海南省市场监督管理局工作人员则表示，正在研究处理方案。
杀入直播带货渠道的椰树，第一次直播就选择了最博人眼球的方式，可谓司马昭之心路人皆知：椰树想要流量。
随着Oatly燕麦奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等众多植物饮料品牌加入食品饮料赛道，成立34年的椰树感受到了浓浓的中年危机。这一次，他们又双叒用起了黑红的老办法。
椰树的焦虑并不是个别现象，许多老国货品牌都纷纷陷入了重重焦虑之中。
竞争环境的惨烈已经不可避免，还有愈演愈烈之势，如何才能保住原有市场地位，赢得年轻消费者呢？椰树惯用的营销套路还管用吗？新国货又有什么新招式值得老大哥们学习呢？
01
擦边球的焦虑
尽管椰树集团的直播引发了巨大争议，但大家不约而同地表示，这对于椰树集团而言只不过是常规操作。毕竟，当年椰树再度走入人们视野，凭借的便是同样雷人的“从小喝到大”广告台词和露骨的美女广告画面。随后，椰树集团遭到海南工商部门的调查。
椰树集团创始人王光兴曾直言不讳地表示，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。确实，这一营销风，椰树已经坚持了30多年。
或许是犯错成本太低，这么多年来，椰树在擦边球营销上可谓屡罚屡犯，屡犯屡罚。然而，这同时意味着，椰树的营销牌一直活在过去。而被时间封印的，除了椰树的营销策略，还有公司的产品和发展。
从产品端来看，椰树集团的产品始终被限制于椰子相关的范畴內。目前，椰汁仍是椰树的主打产品，所谓的新品也就是带椰果的椰汁，其次是椰子水。
2007年后，椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品，然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没、无一幸免，公司的研发和创新能力颇有些令人汗颜。
从渠道端来看，椰树选择了一条道走到黑，至今一直极度依赖线下渠道。我们似乎很难想象，在如今电商已经极度发达的时代里，椰树仅在京东开设了自营旗舰店。
产品和渠道的不给力直接体现在了账面上。
根据历年海南省民营企业百强公示，2014~2021年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。
可以看出，椰树集团近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。尽管2021年反弹至45亿元上方，但仍与王光兴几年前提出的百亿目标相去甚远。而这个目标，王光兴也早已闭口不提许多年。
据亿欧智库统计，从2019年7月~2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。
如果我们对比一下20多年来的市场变化，数字就显得更加触目惊心。1999年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料市场的占有率为50.3%；到了2019年，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元，其中椰汁饮品占到12%，而椰树牌椰汁占比仅为26.32%，这也就意味着，在20年的发展过程中，椰树的市占比几乎下降了50%左右。
颇具讽刺意味的是，椰树此次的“自卫反击战”再度选择土味甚至可能涉及低俗的营销方式，只能说明，在品牌看来，这一套路对市场推广最为行之有效。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。
然而，一成不变的营销和一成不变的产品一样，终究会引起消费者的审美疲劳。而常年的“自损”行为也在不断蚕食品牌价值。
第三方数据分析平台显示，目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝，10月1日~5日共进行了8场直播，累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额在2500~5000元左右，这一成绩实在算不上合格。
时代变了，竞争对手变了，市场变了，剩下的是原地踏步的椰树。如果有一天，消费者提到椰树时，只能记起雷人的广告，却不再想买一罐椰树牌椰汁，这真的是品牌想要看到的吗？
02
老国货刷嫩漆
很多人说，椰树老了。
椰树确实老了，老的不只是椰树，还有众多“全国驰名商标”。老国货品牌们纷纷陷入了谋求流量的困局中。
而其中的不少，都不约而同地想到了打擦边球的营销方式。品牌的意图简洁明了，因为这样的营销方式最能博眼球，也最能制造爆点。至于是否会对品牌形象产生深远的负面影响，它们似乎并没有那么在乎。
今年4月，卫龙就因为印有“约吗”“贼大”“强硬”的争议包装一举登上热搜。随后卫龙火速致歉，并表示将停止生产此类包装。而早在2016年，卫龙就被曝出在其天猫官方旗舰店发布“小哥，吃豆腐吗”“卤多了，看东西容易模糊”“足控福利”等广告宣传语，被质疑为恶俗营销。
卫龙不知道这样的包装和营销会引发争议吗？自然是知道的，而它要的也就是这样的黑红效果。
无独有偶，与擦边球广告类似的还有洗脑式广告，同样也是许多国货品牌的惯用方法。
从古早的脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，到恒源祥的魔性十二生肖广告，再到铂爵旅拍的“铂爵旅拍，想去哪拍去哪拍”，洗脑式广告以最直白的方式加深了人们的记忆点。
我们需要承认，无论是擦边球广告还是洗脑式广告，它们都能起到一定的效果。但它们都有一个共同特点，所有的营销词都没有太多针对产品本身特质的介绍。
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