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一年卖出3000亿的宜家 也难逃直播带货

  低价美食走进宜家直播间

  1元冰激凌、6元热狗线上开卖,宜家在直播间都不忘卖美食。

  9月24日,宜家的新账号“IKEA宜家风味屋”(下称宜家风味屋)在抖音开启直播带货。据了解,该账号于今年7月开通,其定位为宜家美食团购,主要带货商品为宜家餐厅的美食团购券和代金券,这两种商品券可供国内34家门店使用。

  众所周知,宜家是一个被卖家居耽误的美食家。据宜家统计,有30%的消费者来宜家是为了“吃”,美食可以说是宜家线下引流的利器。

  既然用美食吸引用户逛宜家的线下效果显著,那么在线上必然也值得一试。基于此,宜家在淘宝、微信小程序和抖音先后开展直播,主打家居内容,而此次开启美食直播间,也是看准了消费者的兴趣点在此。

  其实,在直播电商方面,宜家早早就开始了布局。

  2020年到2021年,宜家先后开设天猫旗舰店、上线微信小程序、在抖音开通“IKEA宜家家居”账号,并进行直播带货。这两年,宜家针对家居产品及服务频繁开启直播,不过当时并未进军美食带货界。

  到了2022年,宜家开通抖音账号宜家风味屋,正式开启美食带货生涯。

  7月21日,宜家风味屋发布了首个短视频,视频内容为线下门店的1元冰激凌,并且在文案方面有意朝着“雪糕英雄”方向进行人设打造。

  值得注意的是,当时“雪糕刺客”话题持续发酵,热度不断,这也印证了宜家风味屋希望通过低价手段,来进行营销引流。

  而后,宜家风味屋还发布了许多宜家美食介绍视频和美食类教学视频。

  除此之外,将宜家风味屋直播间的团购价格和线下购买价格进行对比后,不难发现,直播间的优惠力度更大,价格更低。例如:线下定价为23.5元一份的意式肉酱意面,在直播间26.99元便可以享受到买一送一的优惠,此外,还能购买到58元代100元的代金券。

  由于直播间采取低价优惠策略,宜家吸引了大批消费者。

  据灰豚数据显示,截至10月8日,宜家风味屋共带货5场,直播销售额已经突破10万元。

  此外,近几年来,宜家凭借1元冰淇淋等低价商品杀出重围,在各社交平台上,成为了网红打卡点和美食探店必选地。

  截至10月8日,小红书中,宜家美食的话题阅读量达到2083.2万浏览量;抖音、快手等平台上的相关探店视频播放量也是居高不下,宜家美食可谓是自带流量。

  对宜家来说,通过击穿底价的美食直播间进行引流,不仅展现了美食对宜家的重要性,还体现了宜家对探索新渠道发展的决心。

  宜家的特色引流策略

  据2021年财报显示,宜家的总销售额中,餐饮收入的占比超过5%。据了解,1958年,宜家开了第一家咖啡馆,自那之后,宜家商场内的美食种类逐渐丰富,走向多样化。

  而宜家美食也逐渐被全世界顾客认可,甚至可以说,宜家餐厅似乎成为了宜家除了家居以外的另一张“名片”。

  而在这张“名片”中,1元冰淇淋和瑞典小肉丸也成为了众多消费者进入宜家的必打卡美食。

  有数据显示,在全球,宜家的瑞典小肉丸每年能卖出10亿个,在中国,宜家的1元冰淇淋每年可以卖出约2000万支,正是这些颇受欢迎的美食进一步延长了顾客的停留时间,提升了家居产品的消费转化率。

  除了低价美食外,宜家的美食本土化也做得相当不错,前有冷锅串串出现在成都宜家,后有广式早茶出现在深圳宜家,这些具有本土特色的美食很容易在社交平台引发关注,并勾起当地消费者的消费欲望。

  而除了美食之外,宜家的玩偶鲨鱼“布罗艾”也是颇受欢迎,曾在中国大陆和日本都掀起了一股抢购潮,不少网友表示,难以拒绝这样一个拥有“厌世脸”的大鲨鱼。

  不仅卖美食,还卖玩偶,表面上看,宜家的确“不务正业”,但其实宜家更像是一个围绕家庭的多样化零售平台,而这些引流策略都彰显出了宜家的“商业融合”特征。

  除了副业引流以外,传统的宜家线下门店也进行了改革。

  据了解,2020年落户上海静安寺商圈的宜家城市中心店,门店面积大大缩减,仅为常规宜家商场的十分之一。而在该门店的一楼入口处,宜家设置了“轻食集”,专门售卖咖啡和热狗等早餐。

  此外,宜家中心店的餐厅对用餐空间进行了全新规划,在用餐位置旁设有厨房小件和食品销售区和“宜家全屋设计中心”等,此外还推出了“一人食”套餐。宜家正是通过这种方式,不断变换花样,保持消费者的新鲜感。

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