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由于主营产品的特定属性，蕉下的经营业绩也呈现出季节性的特征。通常第二季度、第三季度气温较高，蕉下的防晒产品销售情况相对较好；第一季度、第四季度气候变得寒冷，蕉下保暖产品的销售情况则会有明显改善。
为了在第一季度、第四季度这样寒冷的时期也能有所收获，蕉下近年来不断加大对非防晒产品的投入，该类产品的营收占比从2019年的0.7%上升至2021年的20.6%。但作为旗舰的防晒产品仍旧是蕉下目前主要的收入来源，该类产品在下半年秋冬季的销售一般较低。
值得一提的是，疫情的反复，一方面使得蕉下于深圳、上海等地的零售门店暂停营业，且因为旅行限制干扰到其物流环节的进行，进而影响到其销售业绩；但另一方面，疫情一定程度上促进了消费者购买鞋服意愿转向线上平台的转变，这便给注重线上营销的蕉下带来了巨大的机遇。
事实上，线上的确是蕉下突出重围的关键渠道。目前蕉下与天猫、京东等电商平台保持有密切的合作，并与抖音等新兴的内容电商开展合作。今年上半年，蕉下于线上店铺、电商平台取得的收入分别为14.61亿元、2.47亿元，占总收入的比重分别高达66.1%、11.2%，合计贡献七成以上的收入。
基于季节性和疫情的因素，再加上下半年明显增加的广告及营销开支，蕉下对于下半年的经营情况预测较为保守，蕉下认为今年下半年的收入或将低于上半年。
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新消费品牌难脱离营销基因
虽然蕉下成立至今未满10岁，但目前蕉下已发展至一定的规模。根据灼识咨询，以2021年总零售额及在线零售额计，该公司均为中国第一大防晒服饰品牌。以2021年防晒服饰行业市场规模前五名总零售额及线上零售额计算，蕉下分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。
作为近年兴起的新消费品牌，蕉下之所以能俘获大量消费者的心，一定程度上离不开其在营销上下的苦功。除了邀请明星代言外，蕉下多次登上李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，还在小红书、抖音、快手等社交平台上与众多KOL合作。
2019年至2021年，与蕉下合作的KOL（关键意见领袖）逐年增多，一路从274位上涨至597位。与KOL的合作确实也为蕉下带来了巨大的曝光量，以去年的数据作为参考，蕉下合作的597位KOL在主流社交媒体平台上的粉丝数约14亿，其中超过百万粉丝数的KOL多达199名。通过与他们的合作，蕉下收获了高达45亿次的浏览量。
今年上半年，蕉下再度加大与KOL合作的力度，截至6月30日止，蕉下年内合作的KOL数量飙升至1577位，是上年末的2.64倍。
这期间，KOL分别为蕉下拿下1200万元、8060万元、2.16亿元、2.05亿元的收入，分别占到同期总收入的3.1%、10.2%、9%、9.3%。
除了在社交平台上与KOL合作之外，蕉下还于天猫及京东等电商平台上开展线上投放产品广告，在线下开展其他营销活动。力度颇大的宣传推广，让蕉下的知名度大大提升，销量也随之增加，但蕉下也需为此付出大额的营销费用。
2019年至2021年，蕉下用于分销及销售的开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，这部分开支主要包括广告及营销开支、电商平台服务费、运输及物流开支、雇员福利开支等费用，其中广告及营销的开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%及24.4%。
与之对应的是，同期蕉下在研发方面投入的开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占同期总营收的比重分别为5.3%、4.6%和3%。
截至上半年末，蕉下共有1220名全职雇员，其中销售与营销的员工数为707人，占到员工总数的58%；同期蕉下的研发团队的规模为177人，占到员工总数的14.5%，涵盖产品经理、技术专家、设计师及开发团队。
有行业人士认为，蕉下同大多数新消费品牌一样，都是通过重资营销来以最快的速度打造爆款、换取更多的市场份额，但这种做法也使得这类新消费品牌较为依赖营销，产品本身的生命力不够顽强。
强势营销、研发占比相对较低的蕉下，也暴露出一定的隐忧。目前蕉下主要采取的是OEM模式外包生产，虽然外包一定程度上可以减轻公司的生产成本，并同时满足市场的需求，但也给蕉下在产品的品控管理方面增加了难度。
雷达财经注意到，截至发稿，黑猫投诉平台上与蕉下有关的投诉多达222条，其中不乏消费者对蕉下旗下生产的包括伞、太阳镜、防晒衣等在内的产品质量方面的投诉，以及蕉下在售前、售后方面需要改善的问题等。
来源：雷达财经 孟帅 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 蕉下 |
