来源：新零售商业评论 遛弯儿带王
全国范围内，规模化、连锁化程度走在前列的餐饮品牌——麦当劳，都产生地域鄙视链了。这次是云南傲视全国。
今年7月，云南42家麦当劳宣布开放麦麦自习室，除却提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室也有USB充电口。
消息瞬时在小红书、大众点评等平台上得到广泛传播。IP属地显示在全国各地的用户们，纷纷“万字血书跪求”所在城市麦当劳开放自习室。
零售君也是需要“麦麦自习室”福泽庇佑的一类消费者。
日常工作是扛着笔记本电脑码字，没有固定办公场所，居家办公的话，一则，需要对抗自身的怠惰感，二则，要规避楼上装修、隔壁练琴等不确定烦躁因子。
外出寻觅像麦麦自习室一类舒适的办公空间，四舍五入算刚需。
不难发现，无论用户需求还是运营策略，麦麦自习室都有典型的“第三空间”属性。
得益于过去数年间，以新茶饮为代表的新消费品牌们，成为星巴克贩卖空间这一商业模式的追随者，并顺道将“第三空间”这个原本小众的词汇普及。现在，线下餐饮品牌的“第三空间”概念井喷了。
只不过，更多像零售君一样的消费者，从直观感受上说，选择并没有更加丰富。这么多年，需要抢位预约的图书馆、星巴克与复合型书店，还是主流的可供选项。麦当劳在云南小试牛刀的自习室能够轻易出圈，也是相似的道理。
由此，产生了一个疑问：都是“空间”，怎么到头来还是麦当劳的香？
01
都是刚需
90后们大概都有一个共同的回忆：寒暑假开学前的一个星期，约同学相聚麦当劳或肯德基，疯狂补作业。
零花钱不多，要杯可乐或小份薯条就能坚持一下午。校门口的两家快餐店总是人满为患，到处都是学生的吵闹声与窸窸窣窣的写字声。
欣慰的是，直到今天，这个传统习俗没失传，00后还赶上了好时候。
云南麦当劳宣布开放42家免费自习室后不久，8月开学季前夕，因为疫情防控需求，云南省内各图书馆陆续暂停自习服务，麦麦自习室承接了不少学生需求。
沫沫算是常客，这个16岁的小姑娘有一套自己的经验，不要选市区的门店，大概率人会很多，周末也别去凑热闹，特别是赶上会员日，自习室会被食客占满。开学季前，她常去赶作业，当然，也会控制不住点餐的手，开始大快朵颐。
饮用水和WiFi等免费基础服务之外，麦当劳的增值服务集中于两类：自习套餐和会员。早餐套餐价9元，有鲜煮咖啡和主食，中餐选择更丰富，汉堡、小食和饮料的组合，29元一套。另可购买“早餐卡”等会员卡。
增值服务的福利是饮品续杯，任意套餐或会员卡都可以享受。但自习室最大的仪式感，是一张书签，购买套餐后赠送，是续杯的凭证。
小红书用户“没落贵族”是工作党，因为在麦麦自习室画画，还被云南麦当劳官方微信公众号看上，拿去做了宣传素材。
他告诉零售君，如果不出去玩的话，自己周末习惯找个地方画画、做手工，以前会去咖啡馆，但很快就放弃了。小咖啡店位置本身就少，占一天座儿会不好意思，去大咖啡店坐一天，也不太可能喝三四杯咖啡，开销会很大。
综合看下来，麦当劳是相当划算的选择。
“一些有二楼的社区店或者得来速汽车餐厅真的很好，高峰也只有中午一小时和傍晚一小时，稍远的地方开车去，也会有免费的停车位。”他兴奋地补充，在麦当劳，算下来一顿饭二三十，即便多加几杯饮料，也不过大几十块钱，成本可控。
获悉麦麦自习室开放后，他在第一时间赶去附近的店体验，相熟的店员还免费送了自习室书签。
在零售君丰富的外出办公经验里，麦麦自习室并不算稀奇。单就个人体验来说，自家附近的汉堡王其实更好。桌下有多孔插排，大桌有充沛的USB接口，遗憾的是，并不是所有汉堡王门店都如此。
麦当劳讨巧的地方在于，第一次从官方层面盖棺定论了“自习服务”，并依靠庞大的用户基础，口口相传，实现口碑与空间运营效率的双赢。
02
什么真香
还是提一下这个热知识：美国社会学家雷·奥尔登堡（Ray Oldenburg）在1982年提出了第三空间理论，是家和工作之外，社会交流和活动的非正式公共场所。星巴克创始人舒尔茨灵活运用了这一概念，将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业。
今天的第三空间显然不止服务于人与人的交往，消费者还有商务洽谈、办公自习等新需求。
单自习这一项，就在2019年创造了一个新风口“付费自习室”。有数据表明，2020年，全国付费自习室新增数量超8000家。又因为营收来源单一不稳定，不足以覆盖高昂的房租、运营成本，仅爆火一年后，行业就迎来大规模倒闭潮。
这是后话了。
新消费浪潮中，尤以新茶饮为代表的不少品牌，在开设线下店的初始阶段，总是或多或少借鉴了星巴克的成功秘诀，做生活方式，学贩卖空间，火热的消费时代里，这个路径没什么不对。
然而，疫情重塑了线下的逻辑，大家终于意识到，面对多变的市场，星巴克更迟钝，消费者更决绝。
展开来说，做线上，星巴克太落后，论没钱，消费者真敏感。
一直到2018年，阿里巴巴才签下星巴克的外送业务，于饿了么上线“专星送”服务，次年，星巴克自己也推出了到店自取的啡快。
无论如何，靠“第三空间”崛起的星巴克，其实早已开始摆脱这昂贵空间的桎梏——啡快和专星送在内的线上订单量已近4成。在国内，星巴克开出了更多啡快店，在美国，也增加了不少“得来速”免下车店型。
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