星巴克走下神坛，疫情催化中国咖啡业迎“转折点”？
1999年1月，星巴克进入中国大陆，在北京国贸开设中国第一家门店，自此23年来驰骋中国咖啡业。
无数后起之辈的咖啡品牌望尘莫及，都将星巴克视为标杆，有野心者还把打败星巴克作为自己的宏愿。
但从第二季度财报看，才成立5年的瑞幸已经在门店数量上、业绩增长等多个方面超越星巴克，星巴克第一的宝座岌岌可危。
二者本次财报数据的变化意味着， 这不仅仅是一场洋品牌和本土品牌的较量，更是在三年疫情的催化下，中国咖啡业的“反转点”也许正在来临。
1、大厂裁员、线下商业活动减少，“第三空间”模式失效？
一直以来，星巴克的成功都是因为“第三空间”模式，给人们提供了一个舒适的环境，代表的是一种生活方式，满足了顾客在心理和社交上的需求的场景，它卖的是场景，而不是咖啡。
因此，星巴克的选址一般都是在高档商场、写字楼下，给白领们提供一个社交休闲、商务洽谈的空间。
但三年疫情以来，这种“第三空间”的需求在减少。
一方面，大厂“裁员潮”，让星巴克失去了不少精准客户。近几年，阿里巴巴、腾讯、美团、滴滴京东等知名互联网大厂也均传出裁员消息，如今年上半年，阿里巴巴的员工总数减少了13616人。
另一方面，疫情导致线下商务活动减少。人员少聚集是疫情下的常态，为此，很多线下商务活动都转为了线上。
加之星巴克门店面积都比较大，还开在黄金位置，房租也高，这种重资产模式在疫情下抗风险能力变差。
这些都让星巴克的“第三空间”优势在松动。
2、消费力下滑，白领们“囊中羞涩”，追求平价
更重要的，在疫情、经济大环境的影响下，喝星巴克的白领们囊中羞涩，消费力在下滑。
毕竟房租、房贷去掉了工资的大半，剩下还得被高昂的物价瓜分，对于不确定的未来，白领们消费也更谨慎，纷纷从享乐主义、消费主义转道寻觅平替品，化身实惠主义者。
于是，在早上或者下午茶时光，可以看到办公室里，“打工人们”开始用领优惠券、集点减价取代了星巴克那张看起来很“高级”的会员卡。
早已嗅到消费降级趋势的喜茶、奈雪们都在降价，全线产品调价至 30 元以下，甚至10元就能喝上。
而星巴克的涨价更像是在“逆势而为”，拿铁系列涨到一杯36元、37元，部分星冰乐系列产品41元一杯，连最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。
星巴克的人均客单价接近40元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麦咖啡的单价在20元上下，比星巴克便宜一大截。
有消费者说：“以前一周喝两三杯星巴克，换成现在每天都能喝瑞幸，真香！”
3、咖啡“去精英化”，走向大众、刚需，回归“喝”的本质
追求平价和中国人喝咖啡的消费习惯在改变也有关。
经过二十多年的市场教育，中国的咖啡市场越来越成熟，咖啡从稀缺的舶来品，从属于精英阶层的消费品，慢慢变成了日常刚需，开始祛除了一些社交商务属性，回归“喝”的本质。
特别在移动互联网阶段成长起来的年轻人们，他们不在乎是否像星巴克里的高级“白领”一样，需要在品位的地方悠然喝咖啡体现自己的身份，他们更在乎咖啡本身的口味和获得咖啡的便利性。
知名营销专家小马宋也说：“十多年前，中国的咖啡馆主要是卖场地和氛围，被星巴克的‘第三空间’误导了，结果客单价低，翻台率又低，你说咋赚钱呢。
但是今天，大家喝咖啡主要是外带和外卖，咖啡馆不需要卖氛围和环境，从在咖啡馆聊事、工作，变成了零售咖啡。”
4、群雄围剿下，留给星巴克的时间不多了
与价格上涨、业绩下滑同步的，星巴克这两年还深陷“负面舆论”漩涡：
今年2月，星巴克无锡两门店篡改食品原料保质期标签、使用过期食材等问题，被罚136万；今年6 月杭州星巴克门店“因咖啡粉过期被罚”；还有年初在重庆“星巴克驱赶吃盒饭民警”，引发轩然大波……
而星巴克不仅有内忧，外患更是激烈，一场来自中国本土品牌的围剿正在进行：
一方面，咖啡新势力在关键市场对星巴克阻击。
在星巴克的上海、北京、深圳等主战场上，Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡开启了围剿战，一些品牌甚至会在星巴克选中的点位附近开店，或者直接出高价租下星巴克看中的位置。
另一方面，各行业巨头纷纷跨界卖咖啡来分羹。
奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌纷纷跨界入局推出咖啡产品，甚至中国邮政、李宁、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡赛道。
两天前，茶颜悦色新创立了一个全新的咖啡品牌“鸳央咖啡”，在长沙黄金商圈5家门店同时开业，以“新中式咖啡”的差异化定位，正式进军咖啡业！
壹览商业统计数据显示，2022上半年，国内17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家，门店存量达到近19000家，平均每月新开超450家。
中国本土的咖啡品牌正在紧盯老大哥，并试图趁着巨人喘息的间歇开疆拓土，留给星巴克的时间不多了。
小结：
疫情正在悄无声息地改变国内咖啡市场竞争格局。
星巴克狂跌神话破灭，意味着它所信奉的“第三空间”正在松动，过去二十余年累积的身位优势也正在被慢慢蚕食；
瑞幸暴涨起死回生，透露出咖啡正在弱化社交商务属性，从精英化走向大众、走向刚需、走向平价、走向日常。
在这一跌一涨中，中国咖啡市场迎来新的转折点，更多机会正在被释放。
来源：职业餐饮网 程三月
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