|
联名就像是一次影响力与人群的置换，解决品牌的流量焦虑。
赫莲娜是顶奢贵妇级护肤品牌，无论产品还是调性，都透露着一股高端奢华劲。而Manner就是日常生活随手可见的平民咖啡。两者的客群，其实重合度很小。
赫莲娜想通过联名，来拓展自己的用户基数，Manner则希望抬抬身价，创造出“大牌随手可得”的错觉，引来消费者进店打卡、消费。
19元就能全款拿下藤原浩潮流单品！喜茶与藤原浩的联名也是同样的策略，不到20元，就能买到日本潮流教父的限量单品。小价格，大价值。
这种思路也是麦当劳、肯德基这种联名大户常用的，麦当劳找来了奢侈品品牌Alexander Wang打造包袋，肯德基则是找了Karl Lagerfeld来对打。
最后，品牌如容器，联名是品牌个性的延展。
喜茶靠与潮牌、潮玩的联名，塑造了自己的潮流属性；春节期间，麦当劳与上美影联名，推出水墨风的动画与新品，靠着国风拉了一波好感。
难度升级
好产品+好场景，联名才能出圈
虽然最近联名频频，有大火的，出圈的，但这背后依旧透露着品牌深深的焦虑感，流量焦虑、容量焦虑……
特别是在疫情环境下，不少品牌的业绩下滑，赛道内卷严重，大家都指望着联名冲一波。
但消费者越来越理性，联名的噱头够足，能让人心动一下，要能让人能彻底行动起来，就要足够的诚意了。
一是周边物料要全，可拍照、可二次创造。
从点单小程度的UI到门店装饰，再到饮品的颜值与包材，联名时都要兼顾到，才能给消费者充足的拍照空间，供他们在朋友圈炫晒。
像瑞幸与椰树的联名，率先出圈的就是包装，土到极致就是潮。新品发售第一天，内参君的朋友圈就被刷屏，甚至有没拿到联名包装的消费者主动“讨要”。
喜茶与藤原浩联名出的黑酷杯子掀起了一波再创潮，肯德基与宝可梦的联名周边让可达鸭成为短视频顶流。这些都是二创的力量。
二是需要品牌文化的彻底融入，而非简单的挂名。
喜茶与奈雪的茶，都和《梦华录》联名，效果却大不同。
奈雪只出了非现调的“红果琉璃饮”和“半夏豆儿糕”的避暑套餐，还只在深圳发售，不少消费者坦言“这波联名，少了点诚意”。
喜茶这次联名，则是将电视剧女主的茶馆生活彻底“还原”到当下，无论是以剧中紫苏饮子为灵感的新品，还是斗茶、点茶等茶文化的巧妙融合，都让消费者感受到了满满的诚意。
出出简单产品的联名时代已经过去了，扎扎实实的产品，加上配套的周边与活动，才是联名诚意最大的体现，新的焦虑也产生了。
来源：餐企老板内参 七饭 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 联名 |
