01
贵,只是基本操作
今夏冰淇淋“卷”出天际
前不久,茅台冰淇淋一上市就“引爆”了消费市场,凭借最高66元一份的价格,打响了今年的高端冰淇淋价格战。
首发当天,002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。茅台冰淇淋在“i茅台”App上线仅仅51分钟后,售出4万个,销售额约250万元,全部售罄。
茅台只是一个切口。随后,各类关于冰淇淋的热点扑面而来,今年的冰淇淋市场,格外热闹。而内参君盘点后发现,呈现出几个典型的风向:
1、冰淇淋高端化,拉扯出更多的入局者。
白酒老大哥跨界,选择从高端冰淇淋入手,这很有代表性。
联名和跨界,都是表象,更重要的是,冰淇淋这个赛道,正在水涨船高地悄然升级。从蒙牛、伊利,到和路雪、哈根达斯,再到钟薛高、中街1946……冰淇淋早已不是童年记忆中五毛钱一根的模样。
贵,是大多数消费者的普遍认知。如今的冰淇淋,隐藏在超市、便利店的冰柜中,准备给那些随时“顺手结账”的人“当头一棒”。
冰淇淋的“高开”,让很多观望者看到了机会。毕竟,哪里有消费升级,哪里就有掘金的可能。
2、餐饮的“社交货币”,冰淇淋正成为一道餐后“加分项”。
海底捞上新椰子雪糕,“连壳都能吃”很快在社交媒体打响;胖妹面庄的“辣椒冰淇淋”,冰淇淋蘸辣椒的奇异组合,配上“辣眼甜心”的SLOGAN非常出圈;武汉有一家汉堡专门店,“巨型冰淇淋彩虹杯”也是吸睛产品,将近1米高的冰淇淋杯,不求光盘,只求“出片”;蒙牛“随变”和成都的拿椒唱片火锅合作,蹦迪+火锅+冰淇淋,三重释放同时燥热夏季……
3、跨业态产品创新,万物皆可冰淇淋。
比如内参君前两天吃了一个“大郎烧饼冰淇淋”,圆滚滚的外形,很吸引人注意。这款冰淇淋外侧是一层香脆威化饼,里面则是蜂蜜香草,同时伴随着蓝莓和芒果果肉。9.9元的价格放在711便利店的冰柜里,也算合理。
此外,小红书上很火的“红薯冰淇淋”、“包子冰淇淋”也属于跨业态结合。不管混搭得好不好,拍照足够有噱头就赢了一半。
4、味型网红化。
从口味创新来看,今年大火的是椰子、咖啡味。比如东北大板和永璞联名了“生椰小拿铁”冰淇淋。一口气拿捏了两个大热的味型;海底捞去年还是传统的燕麦冰淇淋,今年则围绕“椰子”做系列爆品。
此外,口味方面也越来越花式,比如油泼辣子味、咸口海苔味、猎奇的鱿鱼味,甚至有“炖铁锅味”……想必东北的老铁们可以“一口焖”。
图片来源:《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》
5、跨界联名如火如荼。
据相关媒体统计,2020到2022年近三年的时间,就有13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中,钟薛高、东北大板、哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”,累计至少有5次跨界。
以钟薛高为例,已与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪的茶、娃哈哈、五芳斋等多个品牌联名推出了跨界产品。而今年东北大板也成为了“跨界高手”,先后与奥麦星球、永璞、每日黑巧等品牌和热门IP合作,仅3个月的时间内就推出了4款联名新品。
分“跨界”领域来看,前有酒水类“茅台雪糕”、茶饮类“奈雪的茶榴莲雪糕”、咖啡类“Costa绮炫雪糕”,后有景区类“济南趵突泉雪糕”、零售店罗森“白桃乌龙雪糕”,清华大学“牡丹白桃雪糕”、蘇盒珊“五年高考三年模拟”联名雪糕......
冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开,成为营销界的“交际花”。
02
“入侵”餐饮
冰淇淋正成为营销货币
在小红书,“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量了。可见对于这个单品来说,颜值和附加价值的意义,高于产品本身。
让一支雪糕被赋予了情绪价值和社交价值
对于餐饮人而言,上新冰淇淋,更大的意义是以此作为社交货币,链接消费者,同时,也具有“打破内卷”、“爆品破局”的意义。
换句话说,现在的网红餐饮,谁家没有冰淇淋?
内参君梳理出不同的“底层逻辑”:
>>>主打产品的延续,一脉相承更能打动人心。西贝的“草原酸奶冰淇淋”就是很好的案例,价格不贵,文案“草原的奶,草原上发酵”,大自然的气息扑面而来;也有火锅品牌将冰淇淋做成小铜锅的造型,营造“一锅沸腾、一锅冷却”的对比,十分出片。Mstand的咖啡冰淇淋也是同样的道理。
>>>“走食”更灵活,具备传播属性。胖妹面庄原本是个吃面的地方,但是嗦完小面,再外带一个冰淇淋,走在路上回头率都会变高。这也可以很好地解释,为什么一堆排队的网红吃完面还不肯走,蹲守在店门口拍图。冰淇淋原本就具备走食零售属性,只要大胆创新,就能实现“高出片率”。
>>>对于内卷火锅赛道来说,冰淇淋成为打破内卷的“优质路径”。去年,内参君就观察到,大批火锅店极力推出甜品,一些是作为赠品送给顾客,一些是售卖。其实,这背后的真实需求在于:川渝火锅在产品的差异化上,已经“江郎才尽”了,品牌需要创新,需要链接年轻人,这个时候,冰淇淋(尤其是高颜值冰淇淋),就显得格外重要。
>>>增收,乘着“高价”的快车。西式快餐巨头麦当劳有一项数据显示:每个拥有甜品档口的门店,平均客单价都增加了10%以上。
今年的冰淇淋市场,“高价”是一个摘不掉的标签,在这样的风口之下,各大餐饮品牌自然也乘上了增收的快车。“有理由”卖出更高的价格。海底捞去年上新的燕麦雪糕,8元一支,而今年上新的椰子冰淇淋19元一份。虽说产品不同,成本一定有差异,但直线飙升的价格,似乎也说明了不少。
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