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“服务好”，是胖东来的一张名片。但在一些熟悉胖东来的人看来，用“高价”商品筛选顾客，才是胖东来提供优质服务前的核心操作。
要理解上述逻辑，需从胖东来的运营思路及客群结构说起。
《第三只眼看零售》了解到，胖东来经过了三个阶段的经营理念调整。在创立初期，胖东来是主张“贴近普通百姓、满足工薪消费”；到了发展中期，胖东来调整为“引领时尚潮流、提升大众品质”；现阶段来看，胖东来则将“引流商业，让城市更幸福、主打爱和自由”作为理念宣导。
这意味着，胖东来实际上确立了提升所在区域商业品质定位的目标，其客群结构及功能定位也就愈加明确。
以许昌市为例，胖东来的目标客群主要可以分为两种人群。一种是月收入在4000-5000元以上的中高收入消费者；另一种则是月收入在3000元左右的民生客群。参考许昌市2020年人均可支配收入26935元这一数据可以看出，其居民月均可支配收入约为2244元。
胖东来对上述两种客群即做出精准定位。其中中高收入客群是能够支撑胖东来整体门店定位、有能力为高品质商品及一线品牌、新品等商品买单，并且贡献利润的消费者。而价格敏感型客群也发挥了为胖东来贡献口碑、销售量及民生商品消费等功能。
“到胖东来购物的顾客，有钱、没钱的人都有。但是真正贡献购买力的大概率是收入在四五千元以上的中高端客群，而称赞的胖东来的反而是普通老百姓。因为他们享受了中高端卖场才能享受到的顾客关注度、公共设施、细心服务等体验。”一位接近胖东来的零售高管对此分析称。
也就是说，胖东来实际上是在许昌市做出了中高端超市定位，但没有放弃民生消费者。它是使高消费力人群与价格敏感型顾客有机结合，发挥不同效用。
举个例子，胖东来每日销售的水产、肉类等生鲜商品及熟食加工品，会在晚间7:30左右开始进行出清处理。商品品质并无问题，但售价会低到6-8折左右。
一位经常在胖东来消费的新乡消费者告诉《第三只眼看零售》，“这是当地消费者最喜欢的地方。很多中老年顾客会专挑这个时间段去捡便宜。但真正有消费力的顾客也还是会在早间购买最新鲜的商品。”
由于客群分层，胖东来一方面可以借助价格敏感型客群提升整体销量、扩大客群基础，同时减轻损耗压力。另一方面，中高端客群的存在，也使胖东来避免出现顾客不在正价时段购买的情况，从而减少毛利损失。
为此，胖东来的商品策略也需要从两个层面梳理。
一是对于中高端客群来说，胖东来需要让他们对卖场产生精准的中高端定位认知，同时从商品价格、品质、差异化等方面提升顾客黏性。
首先从定位来看，胖东来是通过引进高端品牌及商品，来不断强化消费者认知。比如说在胖东来新乡“大胖”店的化妆品区，胖东来即引进了兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等一线国际美妆品牌。这对于一个三四线城市来说并不常见。而在超市区域，胖东来也会采购类似于100元/个的苹果等高价值商品，用来同时满足提升客单价及品牌形象等功能。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 胖东来 |
