当文和友不再“超级”

　　当然文旅餐饮想要红火，仍需要满足两个条件：

　　首先要有足够的客源。以长沙为例，作为国内新兴的网红城市，长沙2020年的接待旅游总人数就高达1.5亿人次。坐拥如此巨大的客流，让文和友顺理成章的和橘子洲、岳麓书院等并列成为来长沙旅游必打卡的景点，并成为长沙人最热衷于安利的“本土之光”。

2020年湖南省各州市接待旅游人数及旅游收入排行榜

数据来源：华经产业研究院

　　而作为一线城市的广深，在旅游接待人数上，不但与长沙差几个级别，甚至与即将开业的南京相比都有明显的不足，因此流量后劲不足实属正常。

2020年广东省地州市接待旅游人数及旅游收入排行榜

数据来源：华经产业研究院

2020年江苏省各地市接待旅游人数及旅游收入排行榜

数据来源：华经产业研究院

　　另外一点则是“客源的稳定性”。旅游目的地餐饮本身就具备潮汐性，淡旺季更明显，节假日到达峰值，然而疫情的常态化才是文和友最大的敌人。这两年，广深两地遭遇到了疫情的反复，尤其是近期的深圳，客流有明显的下滑。尽管广深两店也开通了外卖，积极展开自救，但却是杯水车薪。

　　“本地人不爱去，外地人没法来”，文和友一定没有预想到今天面临的尴尬。所以文和友积极求变，不管是改名字，还是换菜单，目的只有一个，把本地食客重新找回来。但问题在于，文和友一旦被贴上“网红打卡”、“旅游景点”的标签后，就再难再摘掉，这点从长沙文和友身上就看的很清楚。当海信广场店里坐满了外地的游客时，本地食客自然会选择远离。

　　然而“文和友困局”并非个案，不论是号称武汉版文和友的利友诚，还是上海文和友的北外滩来福士城市集市里弄，都无法避免从开业火爆排队到如今日的日渐冷清，这恐怕就是文旅餐饮的宿命。

　　未来文和友如何在“高频的餐饮”和“低频的文旅”直接取得平衡，将是一大考验。

　　“餐饮迪士尼”的“二宗罪”：离商业综合体越来越近，离迪士尼越来越远。

　　作为一个披着“美食城外衣”的商业综合体，文和友面临着因为“业态结构失衡”而导致的低坪效窘境。

　　简单讲就是，以低客单的小吃为主业态的长沙海信广场店，能够达成“一年一个小目标”，依赖的是超高的流量和翻台。但广深在客流上短板明显，文和友主打的又是“现场沉浸式的就餐体验”，并不会通过外卖扩充收入，这就倒逼着广深两店只能做多业态，靠增加零售比重提高客单价。以深圳为例，去年开始不但引入了COMMUNE车站主题店和怪兽啤酒厂等潮流餐饮品牌，还吸引了泡泡玛特、HAYDON黑洞、气味实验室等新零售品牌入驻。

　　业态补充到位了，低坪效的问题解决了，但文和友离“最初的梦想”也越来越远了。因为零售业态比重的增加，让场景的违和感越来越强，同时会稀释掉文和友的氛围感，消费者一秒出戏。

　　另外，近两年在“文和友效应”的带动下，全国掀起了“造景热”，地产商们为了盘活“存量物业”，纷纷打造自己版本的文和友或者主题复古街区，文和友的稀缺性被提前透支，消费者的新鲜感已经大不如前。同时也导致了品牌同质化，文和友跟其他的商业综合体越长越像，品牌的个性不断的被抹平。未来在目标城市，文和友将面临着众多的竞争对手，这势必会拉高文和友的建设和文化创意成本。

　　讲到成本，必须要多说两句，文和友并非“标品”，不论是外壳还是内核，都是一城一品，因此投入成本一直居高不下，据说广州文和友的投资成本高达2亿，所以从投资回报率上来看，文和友的钱景也不容乐观。

　　“餐饮迪士尼”的“三宗罪”：公域的城市文化，无法成为文和友的私产。

　　过去两年，媒体几乎穷尽了“文和友变不成迪士尼”的所有理由，而核心都指向了在软实力上，即文和友不具备成为迪士尼超强IP的能力。

　　去年夏天，环球影城靠碎嘴的威震天撑起了整个流量，而迪士尼靠“抢钱七子”的新IP-玲娜贝儿延续热度，不论是老IP，还是新网红，它们都是独一无二的、具象化的视觉形象。反观文和友，简单的套用“公域的城市文化”，这并不是真正意义的IP，因为城市文化人人都可以拿来用，只有具备独特和稀缺性的IP才能成为文和友的品牌护城河。

　　写到最后

　　有人说文和友在广深遇冷，是因为广深当地人不爱吃湘菜和小龙虾。

　　首先，广深两地有大量的湖南人，且拥有除湖南本土以外最多的湘菜馆；

　　其次，广州的小龙虾消耗量全国排名第二；

　　因此这个说法并不成立。

　　问题的关键还在于文和友对于“文化”的执念：

　　文和友团队按照“电影布景级”的标准，以达到更具“沉浸式”的空间体验；

　　为求真实，文和友在海信广场20000平米的空间摆下了超过10万个老物件；

　　在南京文和友的风格确认上团队更加谨慎，初期确定的“明朝文化”在筹备策划了半年后被叫停，重新调整为“六朝文化”；

　　文和友CEO冯彬在接受采访时曾说：“但是那一个多亿干得再好，也只是一个生意特别好的饭店。”——这里指2万平米的长沙超级文和友的坪效不如此前1400平米的杜甫江阁店好。

　　“这个城市有文和友，和没有文和友要有非常大的区别。”

　　在生意和文化价值上，文和友更在意后者，或者说更在意文和友的存在形式，和其代表的文化符号。