奶茶4.0：新消费的多米诺
通过艾媒咨询的数据可以看到，2021年这一年中，全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年。
资本和营销带来的反噬来的措不及防。消费者们在经历了一波波地营销轰炸后逐渐疲软，同时营销带来的红利，也已经被消耗殆尽。
几位二、三线城市的奶茶店主告诉懂懂笔记说：“最初在2020年4月份的时候想过加盟，但看到品牌奶茶的趋势之后，果断放弃。消费者熟悉了整个营销惯例之后，小店主们其实可以依样画瓢，至少在小地方还是可行的。”
许伟在奶茶行业摸爬滚打6年之后发现：“高、中、低三个档次的市场其实各有各的消费群体，但马太效应也在显现，头部品牌优势凸显，强者恒强。资本的撤退实际上是一种必然，这个行业不可能永远烧钱。”
“网红打法”的失效、城市扩张的考验以及拔苗助长的资本助推，使得奶茶行业进入到4.0时代，其典型特征是行业内卷严重：下探二三线城市不成功，一线市场突破又很难。
“此前投资互联网的热钱来到了新消费赛道，当热钱褪去，已经有人开始无力维持。面对产能过程、内卷严重、内外无序，也许奶茶品牌的虚火只是开始。不论是店主、品牌方还是投资方要在整盘期思考的是，一切都要回归到原点，产品力、品牌认知，以及所构建的供应链护城河是否足够深，”相关行业研究人士如是说。
奶茶或许还会面临新一轮“咖啡热”的冲击。据报道，2021年第三季度，瑞幸总收入23.5亿元、同比增长105.6%；2022年2月，美国网红咖啡“蓝瓶”中国内地首店在上海开业，当天门口就排起了百米长队，有顾客排了3小时才喝上。
排长龙、社交媒体的爆炒，种草博主的探店……这一切是不是很熟悉？
尤其是队伍旁边，还有黄牛叫价“150元一杯”。这些似乎都在传递着不利于奶茶行业的信号——行业风向变了。
懂懂笔记获悉，以上海市中心的某头部品牌奶茶门店为例，2022年春节后一个月的日营业额在1.5万元左右，排队的情况也愈发少见。网上说的裁员情况在这里并没有发现，但门店已经采用了时薪水15-17元的兼职。
除此之外，行业的同质化也使得奶茶行业快速跌下神坛。站在顾客的角度，如果两家店都在出售同一款产品，那么在哪一家消费其实区别不大。“品牌文化”“用户粘性”这些概念落到实体店，影响力比想象中小。
奶茶的忠实爱好者小圆子告诉懂懂笔记：“如果是叫外卖，我就看哪家不需要配送费；门店购买的话呢，我就看哪家离自己最近，如果需要排队就去看看别家。”
许伟的生意状况也佐证了消费者观念的变化：“最近顾客更多都是选低价位的饮品，原来均价20多的奶茶，现在都开始往下调价了。”
作为新消费“扛把子”的奶茶行业，如今不断退潮的表象下，似乎印证了一句老话——成也萧何败也萧何。
“每个创业者都有一个从做产品制造商到做品牌的目标。但这几年的新消费不是这样的，他们当中的大部分走的都是快速扩张、快速变现的路线，”晓光如是说。
“新消费赛道投资遇冷是从下半年开始的，好几个朋友转去了元宇宙和消费类偏科技的投资，比如小家电，静待国家大的政策的变化。风走了，膨胀也停了。虚火太旺，现实会浇灭它。”晓光所在的投资机构，已经在2021年底悄然撤离新消费市场了。
这种情况并不令人意外，投资本就有周期，几乎每三年、五年，就会有一批消费品牌更新换代。或许在未来的两年或三年，二级市场上又将迎来一批消费圈创业者，而他们的表现，又将回馈于一级市场。
泡泡玛特和奈雪的茶上市后“出道即巅峰“的结果，一度让VC认清这一批新消费投资存在虚火，包括过分拔高的项目估值。VC都是“聪明钱”，吃一堑长一智，自然在消费领域的投资会变得更谨慎。
追根溯源来看这一轮新消费，以网络营销为地基来做网红奶茶品牌，最底层的能力还是“营销能力”。但做消费品牌需要的是公司整体能力，从组织设计到企业管理、从产品研发到营销创新、从流程效率到内外协作，种种能力缺一不可。如果仅仅依靠互联网营销带来的流量和资本带来的短期红利，却没有真正把品牌内核做出来，这只是互联网时代的“皇帝新衣”罢了。
【结束语】
商业本质和公司最基本的发展规律，在这一轮新消费浪潮上体现得淋漓尽致。
晓光坦言：行业现在更理性了，投资人不会盲目看公司的销售增长，会更关注销售额来自哪些渠道，产品力是否足够完善，渠道和供应链能力是否足够强。
在他看来，创业者首先要尊重行业规律，“新消费赛道不可能都像互联网行业那样，一年10倍甚至20倍的增长，新消费走向线下是一条必然，但门店的扩张是有边界的，批量复制也要有限度，虽然自带互联网基因和流量，也要保持对市场的敬畏之心。”
这其中，资本的双刃剑作用更为明显：它会快速放大一家公司的规模，但如果产品不好、商业模式没跑通，这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前。这时候资本的进入和助推，其实是一个加速消亡的过程。
在“萝卜快了不洗泥”的新消费赛道，网红品牌们还有很长的路要走。现在失去了红利、资本，奶茶行业只是这些以营销为主导的新消费品牌迎来的第一波退潮。作为其中的典型代表，奶茶行业未来需要更长的时间去思考。
来源：懂懂笔记 文/潘弗尼
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