自去年以来，被冠以“新茶饮神话”的茶颜悦色不断传出负面新闻，前有频繁大量关店，后有员工抱怨工资太低而被公司高管怒怼，2022开年又官宣涨价。
从茶颜悦色的这些“动静”，不难窥见新式茶饮品牌稳健经营的难度，在外行人看来，这或许能“劝退”跃跃欲试的资本和商家。
然而，市场的神奇之处在于，高低起伏中，总有人出手捕捉机会。
较为典型的例子，是同样将“大本营”设在湖南长沙、以手打柠檬茶为主打的茶饮品牌“柠季”，2021年7月获得字节跳动数千万元A轮融资后，又在上个月底拿到了腾讯的投资。
公开资料显示，柠季当前门店超过300家，绝大部分分布于湖南，武汉、上海也有少量门店。在资本的助推下，柠季预测2022年全国门店数量将翻3番。
柠季的进击态势显而易见，随之而来的疑问是，茶颜悦色的“教训”还不够吗？如此前仆后继，难道新茶饮品牌“中魔”了？
01
极致诱惑
剖析柠季，新零售商业评论的第一感受是，它和茶颜悦色太像了。
首先是产品口味。
茶颜悦色刚成立时，长沙茶饮市场只有一点点、COCO等重甜的港式茶饮可供选择，而茶颜悦色则凸显了茶味更突出、口感更清新等特色。
接受《消费新声》采访时，茶颜悦色创始人吕良直言，茶颜不太像长沙做出来的品牌，“团队是在湖南做了一个清淡的‘广式口味’”。
与茶颜悦色类似，柠季推出的柠檬茶也是以清淡为主。
媒体称，柠季较为畅销的产品之一，是鸭屎香柠檬茶，这款茶饮在柠檬茶最主要的根据地广东颇为流行，而两者间最大的不同在于，柠季有意淡化了鸭屎香浓厚的茶味，使其呈现出清甜芳香的味道。
柠季与茶颜悦色之所以都主打清淡口味，主要是因为湖南饮食重油重辣，二者正好“中和”。
产品口味之外，柠季的开店速度也和茶颜悦色有得一拼。
早期，为了抢占长沙市场，茶颜悦色的开店速度近乎疯狂，据媒体报道，高峰时期“2天就有一家新店开张”。
和茶颜悦色相比，柠季有过之而无不及。2021年2月，柠季首家门店开业，到2022年1月底，门店总数已经超过300家。这意味着，柠季平均1.2天就能开一家新店。
而且，柠季此前开店仍在“起跑”阶段，今年按照柠季公开的预测数据，将以平均每天开2.5家新店的速度加速狂奔。
至于品牌向外扩张的“路径”，先前往就近的武汉，再到深圳或上海这样的一线城市，也是柠季与茶颜悦色的相同点。
看起来，柠季像是在柠檬茶赛道复刻“茶颜悦色”。
不过，严格来说，茶颜悦色更多局限于湖南，并没有真正走向全国。从这个角度看，对于砸钱的字节跳动、腾讯等巨头而言，柠檬茶品牌走得更远，走向全国，成为全国性连锁的头部品牌，才是“极致诱惑”。
接受媒体访问时，字节跳动投资人陈伟嘉称，投资柠檬茶品牌，是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。
在陈伟嘉看来，柠檬茶若能在口味上做出更多改良和调整，使其适应广东以外其他地区的口味习惯，成为一款大众化的饮品，未来必将大有可为。
陈伟嘉分析：“我们估计，柠檬茶在全国市场还有比较大的市场空间。广东有很多柠檬茶品牌，但它们的口味可能都偏向于迎合粤港澳这批传统的柠檬茶消费群体，走向全国是有一定难度的。这也意味着它们的发展是有天花板的。”
正因如此，从湖南这块餐饮沃土成长出来的柠季，顺理成章地成为了资本“下注”的对象。
02
最靓的仔
在资本眼里，诱惑来自全国性的连锁规模；对于商家，诱惑则来自热门赛道的“召唤”。
首先，茶饮赛道快速发展，热度较高。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。
千亿市场之中，数十万家现制茶饮门店是承接消费需求的主力。
其中，不少门店以优质茶叶、新鲜水果等天然、高质量的食材，通过多样化组合，推出新式茶饮产品，契合中国消费者的口味偏好，尤其是获得Z世代年轻消费人群的青睐，成为茶饮赛道中关注度最高的细分领域。
柠檬茶堪称2021年茶饮细分领域中杀出来的“最靓的仔”。
正如大家所感受到的，相比于传统奶茶，柠檬茶带给人的印象是口味清新、低糖、低卡，切中越发强劲的健康消费需求，能够享受到“健康红利”。
与此同时，“手打爆汁”“手锤”等制作方式既让柠檬茶体验感十足，又自带话题性，容易引起消费者的自传播。
新零售商业评论查询后发现，在抖音，手打柠檬茶相关视频播放量为1.7亿次，不少视频都呈现出“暴打柠檬”“爆锤渣男”等关键内容，较具吸引力；在小红书，手打柠檬茶相关笔记有6万多篇。
图源/小红书
清新健康与体验感、话题性，使柠檬茶受到消费者欢迎，不管是一二线城市，还是下沉市场，都在其辐射范围内。
媒体报道过一个饶有意味的例子，一家小县城的咖啡店开店一年多以来，从没有顾客问过关于咖啡风味的问题，在这里，卖得最好的是柠檬茶。
与柠檬茶热度上升同步，柠檬茶门店数量也直线攀升。据红餐品牌研究院预估，到2021年底，全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家，要知道，前一年，这个数字还只有约3000家。
按照柠檬茶的发展迅速，红餐品牌研究院估计，2021年中国柠檬茶市场规模预计在百亿元以内。
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