几年前，汇源果汁的“有汇源，才叫过年”，在春晚和央视黄金时段高频出镜，让汇源果汁成为年夜饭上的必备饮品。
露露、银鹭花生牛奶、六个核桃，这些在平时存在感不强、却多年霸占年夜饭餐桌的饮品，都曾在春节档的营销上，找到了正确的生态位。
比如露露的“团团圆圆喝露露，至亲至爱送露露”，六个核桃的“新的一年更加聪明”、“六六大顺”，还有王老吉的“吉文化”，康师傅的阖家安“康”、“康”瑞兴旺，这些顺应春节美好寓意的营销，让品牌撬开了大城市和小乡村的市场。
可口可乐从1999年开始，连续23年，每年推出贺岁广告片，将中华文化包括春节文化注入品牌，年复一年。
饮料新贵元气森林，则在去年正式抢滩春节档，推出了1.25L的“福气瓶”，用于年夜饭餐桌的分享。
这些品牌，纷纷用自己的方式，登上年夜饭餐桌，抢占国民饮料的消费心智。
相比于这些品牌，现制茶饮品牌在春节档的大手笔营销，寥寥无几。
我搜索了一下，有的现制茶饮推出了春节联名、行李箱装奶茶，还有“买奶茶赢麻将”的活动，还有品牌推出奶茶便当、桶装奶茶等大分量适合春节场景的产品。更多的是一些常规的买赠，满减促销活动。
但相比于成熟饮料品牌的春节营销，茶饮品牌更像是“小打小闹”，甚至有的品牌缺席了春节档这个年度营销机会。
但事实上，无论是从规模、品牌力、还是毛利，茶饮品牌已经有实力，也是时候在春节档找到更多存在感了。
04
饮料竞争
本质是“胃容量抢夺战”
2021年下半年，茶饮增速放缓，有人认为茶饮市场已经饱和，机会窗口关闭。
事实上，市场是否饱和，要看和什么比，要看你的眼界放在哪里。
讲个可口可乐的故事吧。
20世纪80年代，可口可乐在碳酸饮料市场占有率达35%，已是世界第一，远高于百事可乐，但增长速度却不断下滑，照此下去，很快就会碰到“天花板”。而上市公司最害怕的就是增长停滞。
怎么办？
这时可口可乐的“狠角色”郭思达（Roberto Goizueta）登场了。针对增长问题，郭思达算了这么一笔账：全世界几十亿人，平均每人每天消耗掉的饮品，包括水在内，大概是1800毫升。但是，可口可乐在其中占多少呢？还不到60毫升。
重点来了——假如你的目标不是占领碳酸饮料市场，而是占领消费者的胃呢？这就意味着，你还能增长至少30倍。
而在郭思达的引导下他们才发觉，他们的敌人是咖啡、是牛奶、是茶，甚至是水。
这就是可口可乐经典的“胃容量占有率”理论，指的是一种产品在顾客的饮食中所占的份额。
重新定义增长边界后，可口可乐开始布设新的产品线、开辟新的战场。
观念一新，遍地黄金。这就是突破增长边界在商业上的力量。
对新茶饮来说，我们也需要去重新定义增长的边界。
很多老家的亲戚，提到果粒橙他们知道，提到雪碧他们喝过，但提到火遍华人圈的喜茶、开店2万家的蜜雪冰城，却一脸茫然。
都说饮品是年轻人的生意，但反过来想想，老家亲戚个个都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安，一杯现制的蜜雪冰城，也并不比这些饮料贵太多，他们真的不可争取吗？
无论是通过春节档营销去占据全国人民的心智，还用门店持续下沉的方式，还是推出即饮产品线，或者茶包、茶礼盒、周边等形式，都是打破新茶饮增长边界的方式。
或许有一天，新茶饮品牌也能通过春节档，让“老家亲戚”也熟知，成为全国人民年夜饭餐桌上不可或缺的饮品。
或许这才是新茶饮真正从“创业公司”走向“百年老店”的路径。
来源：咖门 国君
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