2019年12月，当时仅有3家门店的HARMAY話梅拿到来自高瓴资本等机构的A轮融资，一战成名。据悉其首轮投后估值高达5亿元，单店估值超过1.6亿元，2020年B轮融资后，甚至传出单店10亿元估值的消息。近日，HARMAY话梅又宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。
从商业模式上看，HARMAY話梅主要依靠小样引流，中小品牌来拉升利润空间，走“仓储+小样”路线。
HARMAY話梅联合创始人鞠春茂曾在接受媒体采访时透露：“話梅的大牌产品和中小品牌的比例为64开，大品牌6， 中小品牌4。同比来看，中小品牌的销售占比在提升。大品牌主要是引流，一些限定版或者是柜台断货的爆款，我们甚至是零毛利或者赔钱给到消费者，靠中小品牌来拉升利润空间。”
2019年才开始营业的调色师，则以2887.5%的商品交易总额复合年增长率，在短短两年间迅速崛起。目前，调色师拥有直营门店超过300家，有超过150个全球彩妆品牌，SKU数目更是高达6000个。其母公司KK集团成立于2015年，融资总额超过30亿元，现已递交招股书拟于港股IPO。
在品牌定位上，调色师传达的“好玩、好看、好用”理念，瞄准了16-23岁年轻女性消费人群，平价和轻奢是其重要标签。
WOW COLOUR成立于2020年，是名创优品母公司赛曼集团旗下的美妆集合店品牌，隶属于色界美妆（广东）科技有限公司。成立一年多以来，WOW COLOUR已通过加盟制开出300家店，融资总额超过15亿元。
在外界认知中，WOW COLOUR与国产网红品牌密不可分，比如橘朵、花知晓、Colorkey、Girlcult、花落莉亚等。WOW COLOUR将自己定位为聚焦国货彩妆、国际护肤以及海外小众品牌的美妆集合店。
武玥认为：“新型美妆集合店的崛起，一定程度上重构了人、货、场三个维度，形成了差异化竞争力。”
从“人”的维度看，Z世代已成为带动美妆新消费增长的主力军。KK集团创始人吴悦宁曾表示，新生代消费者具有三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。
美妆集合店作为美妆零售在体验式消费领域的新业态，是顺应Z世代喜好的。一间精致、新潮、好逛的美妆集合店，满足Z世代的即时满足感和尝试欲的同时，也满足了Z世代对沉浸式体验的诉求。
从“货”的维度看，“买手制+大数据”是新型美妆集合店最常用的策略，以用户需求为导向，在数据驱动下高频率更新SKU。
具体而言，买手制即通过雇佣买手人工选品，大数据系统即通过网络数据筛选爆品。对于已经上架的货品，根据店内客观的销售数据对商品进行“末位淘汰”，填补新的热门商品，不断调整 SKU。
从选品策略来看，网红新锐品牌是调色师和WOW COLOUR货品结构的核心。WOW COLOUR引入了诸多国产新锐品牌，调色师引进了来自日本、韩国、泰国和美国的246个海外品牌。
HARMAY話梅则更侧重于海外小众美妆，目前其线下门店中有50%的SKU为这类品牌。HARMAY話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏曾在接受媒体采访时表示，选货策略是其区别于竞争者的核心优势之一。
从“场”的维度看，新式美妆集合店通过打造“乐园”式购物场景，逐渐成为年轻人新的消费及社交场所。
各品牌在选址上皆以年轻人占比较高的城市和商圈为主，室内陈设及店面设计的打卡社交属性较强，能够最大程度吸引人群到店。去导购式营销，按品类而非品牌的陈列方式，都给足消费者“逛”的体验感。
新老过招，胜负未定
新物种风头正盛，但也存在着隐忧。
目前新型美妆集合店大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验来引流，但问题是如何让顾客在首次购买后转换成复购客户。
从最关键的产品售价来看，新兴美妆集合店的优势并不明显。比如HARMAY話梅海外大牌的价位在低于大牌专柜价、高于日上免税店的中间地带，以阿玛尼大师粉底液3号为例，HARMAY話梅微信小程序售价567元，专柜售价630元，日上免税店售价470元。
在最根本的货源问题上，新型美妆集合店在大牌渠道、库存流转等方面都面临质疑或挑战。
KK集团创始人吴悦宁曾在采访中表示，调色师采用买断制向品牌直采货品，不再退回货品，也不向品牌方收取后台费用，这就降低了供应商的销售运营成本，使美妆产品售价拥有了低于专柜的可能，获得一定的价格优势。
“买断制能提高议价权，但由于无法退回货品，伴随而来的库存问题如何解决，能否实现顺畅的货品流转链路，还没看到解决方案。”武玥表达了担忧。
HARMAY話梅则在海外大牌的货源问题上面临挑战。鞠春茂在接受媒体专访时曾表示，未来HARMAY不排除会跟一些头部的国潮美妆品牌合作，但还是会以国外的美妆品牌为主，在目前中国的商业环境下，海外一线大牌的授权比较难拿到，他们的经销商体系很固定，不太容易打破。
鞠春茂透露：“目前HARMAY的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。”
相比之下，老牌集合店仍然把控着更多的大牌资源。以丝芙兰为例，丝芙兰是LVMH旗下的中高端化妆品零售商店，与LVMH、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团以及其它一些大型欧美日韩的日化集团合作，各国丝芙兰直接从品牌方在当地市场的最顶级渠道拿货，这样的拿货方式确保了其产品的真实性。
丝芙兰高端化定位深入人心，品牌借助丝芙兰能够迅速提升身价。因此，丝芙兰是海外新兴品牌入华的首选试验场，例如网红眼影URBAN DECAY今年通过入驻丝芙兰进入国内市场；同时丝芙兰也是国产品牌出海、谋求国际化的阵地，例如携手玛丽黛佳、相宜本草、毛戈平等品牌打造了渠道专属高端系列或子品牌。
归根结底，赚不赚得到钱，或是这些光鲜亮丽的新物种当前面临最大难题。
根据招股书，调色师母公司KK集团承担着巨额的运营成本。众所周知，调色师门店大多设立于于一、二线城市的顶级商圈及购物中心且店面积则在100-2100平方米，其租金和运营成本居高不下。
调色师和WOW COLOUR开店速度虽快，但也在经受着扩张带来的考验。KK集团招股书显示，受新冠疫情的影响，仅2021年上半年，调色师加盟店数量从170家缩至111家，关闭59家；WOW COLOUR官网显示，2021年上半年也陆续有门店关闭。新型美妆集合店能否继续高歌猛进，恐怕并不乐观。
新型美妆集合店的盈利能力尚需要时间验证。“能不能盈利，多长时间盈利，意味着商业模式有多大的实现空间。有时候资本看好并不代表这种商业模式就有未来，资本可能只是为线下消费的创新买单。”武玥认为。
为了破除种种困境、打开想象空间，新型美妆集合店已经开始试水美妆之外的其他业态。
比如HARMAY話梅的愿景是“未来将打造一个个美好生活社区，将美妆、艺术展、书籍、饮品、甜品、潮牌等业态都有机融合，构造一个多场景的美好生活体验空间”。近几年里，話梅的新动作也集中在和设计师做联名款，开发自有产品、咖啡茶饮，开展投资等。
2020年7月，HARMAY話梅先是与时装设计师Masha Ma达成合作，推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，所有商品均在HARMAY話梅线下门店进行销售；2020年9月，HARMAY話梅成立北京原谅柠檬茶餐饮管理有限公司，创立柠檬茶品牌introlemons；2021年2月，上海话安咖啡有限公司成立，HARMAY話梅持股60%。
2021年9月，HARMAY話梅位于上海武康路的旗舰店正式开业，是其业态融合的第一次试水。相较之前“美妆集合店”的定位，新店试图打造成一个集美妆店、咖啡厅、零售、休闲于一体的“零售广场”。这家店也出现了许多非美妆类产品，例如零食、酒水、宠物用品以及小家电等。
“多业态融合的‘零售广场’所指向的‘美好生活提案’模式，或许打动了资本的心，但能否打动都市青年的心，尚需观察。”武玥认为。
尾声
线上线下“围攻”之下，屈臣氏也在积极寻求转型。
2020年2月，“屈臣氏官方云店”小程序正式上线，据称上线6个月之后，销售额便突破了5亿元。2021年2月28日，屈臣氏官宣明星蔡徐坤成为品牌代言人。同时屈臣氏还发力线上商城，并推出点赞评论赢海报等玩法引流。
对备受诟病的美妆品牌少、门店风格老旧、导购员“过分热情”等，屈臣氏也进行了加紧改造。首先是引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韩国美妆品牌，用更潮流的彩妆元素装饰改造门店，逐渐取缔以往的蓝白配，屈臣氏也表示要通过培训重塑门店导购形象，提高导购服务水平。
屈臣氏、丝芙兰们虽显示出一定疲态，但若跟上时代节奏、积极求变，也并非毫无生机。“他们如果能创造出适合年轻人的子品牌，也不失为一条出路。”武玥乐观地表示。
参考资料：
1、《黑洞、話梅攻势凶猛，丝芙兰倍速开店》，商业地产头条
2、《美妆集合店：差异化选品，沉浸式购物，打造Z世代美妆乐园》，海通证券
3、《36氪专访｜HARMAY合伙人鞠春茂：三家线下店都已盈利，不靠大品牌赚钱》，36氪
4、《成为美妆新势力品牌的首选，调色师凭的是什么？》，化妆品报
来源：亿欧网 孙美娜
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