几家欢喜几家愁，虽属小众赛道，美妆集合店或正经历时代变迁。
一面是以屈臣氏为代表的老牌美妆集合店的窘境。
2022年1月，有不少消费者反映，花钱参与了屈臣氏“1分钱面膜”活动后提货被拒，去屈臣氏直播间表达不满，反遭主播辱骂。随后，#屈臣氏1分钱买面膜活动被质疑玩不起#、#屈臣氏主播辱骂消费者像疯狗#等话题登上微博热搜，最终以屈臣氏官方致歉收场。
另一面是以HARMAY話梅为代表的新型美妆集合店的火热。
2022年1月，新锐零售品牌B+油罐宣布获得商汤科技的战略投资；WOW COLOUR在其年会暨2022战略发布会上，宣布获得上亿美元A+轮融资；HARMAY話梅凭9家门店，完成了近2亿美元的C轮及D轮融资。
实际上，屈臣氏等创立三十余年的老品牌早已失宠，在新需求新渠道之下面临品牌老化的困境。而2019年以来，HARMAY話梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等大型彩妆集合店陆续出现，吸引着年轻人的目光。
从供给端来看，近几年的渠道红利、细分赛道红利孕育出了一大批新锐美妆品牌，这些品牌大多兴起于线上，但随着其规模增长，品牌亦需要线下露出的机会，美妆集合店很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点。
从需求端来看，消费者对美妆线下购物的需求持续存在，但消费者的结构以及喜好逐渐转变，新一代年轻人更追求沉浸式互动和体验式消费，催生DTC等营销模式崛起，新型美妆集合店应运而生。
伴随外部环境变化，品牌渠道代际更迭。对身处其中的“老物种”们来说，不进则退。
老玩家危机重重
公开数据显示，2022年中国美妆行业规模将达到5000亿元。但在庞大的市场规模下，百货专柜渠道和传统“杂货铺”式美妆集合店均遭到不同程度的“冷遇”。
据中国百货业协会，2020年9月，化妆品品牌百货专柜数量相比2020年4月下降8.3%，整体呈收缩态势。传统美妆集合店也因“老毛病”的日益暴露，比如“贴身”导购招致反感、新国货品牌过少、产品介绍不明晰等，逐渐失去对年轻人的吸引力。
首当其冲的就是屈臣氏。
“1分钱面膜”事件等负面新闻引发的舆论关注，让越来越多人注意到屈臣氏业绩增长乏力、品牌老化等问题。以这种方式重拾存在感，对进入中国内地长达33年的屈臣氏而言，或有些许悲凉。
屈臣氏集团于1841年在香港创立，隶属于长江和记有限公司，为知名的国际保健美容零售商，在全球27个市场经营超过1.6万家商店。屈臣氏为屈臣氏集团旗下旗舰品牌，于1989年进入中国内地市场。
根据财报，2021年上半年，屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员，实现收益115.99亿港元。尽管2021年业绩好转，但仍未恢复到疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中国的收益为125.12亿港元。
值得注意的是，随着近年来门店数量的增加，屈臣氏的平均单店收益不增反降。财报数据显示，2017-2019财年，屈臣氏中国门店数量由3271家增至3947家，同期其收益从217.83亿港元增至245.91亿港元，也就是说，平均单店收益约从666万港元降至623万港元。
比单店收益下滑更尴尬的是，屈臣氏的重要标签之一——“热心导购”，如今也成了被吐槽最多之处。
大家对“贴身式”导购服务的反感程度，在社交平台上可见一斑。类似于“被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？”、“怎样简单粗暴地拒绝屈臣氏的导购？”、“怎么才能让屈臣氏的导购员不向我推销产品？”等问题，往往能获得高赞高评论数。
屈臣氏中国也曾在接受媒体采访时坦言，屈臣氏的核心用户是95后的新世代，而由于互联网信息透明化，Z世代对导购服务并不买账，更偏好不被打扰、自由选购的购物环境。
一向被誉为美妆集合店标杆的丝芙兰也难逃困境，近两年在全球疫情影响下业绩下滑显著。
财报数据显示，2020年第一季度，SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门销售额大跌25%至26.26亿欧元；2021年上半年销售额小幅回升，同比2020年上半年增长5%至50.85亿欧元，但与疫情前的2019年同期相比仍然下降了25%；2021年全年，精品零售部门销售额较2020年同比增长18%，较2019年下降18%。
除了业绩下滑，因虚假营销问题遭罚更是对丝芙兰品牌形象造成冲击。
2021年7月，据上海市市场监督管理局网站信息，丝芙兰因相关产品构成虚假或者引人误解的商业宣传，被处罚款40万元。同年6月22日，丝芙兰也曾因同样的问题被上海市静安区市场监督管理局罚款40万。
据天眼查数据，从2016年至今，丝芙兰被行政处罚22次，仅2021年就有3起，违法行为大多为“发布虚假广告、对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传”，处罚总金额近266万元。
面临发展困境的除了丝芙兰、屈臣氏，还有Space NK、万宁等“难兄难弟”。
2020年4月，受新冠疫情影响，英国美妆集合店品牌Space NK表示将关闭位于中国的门店，退出中国市场。2020年7月，一直主打“药妆”和健康类产品的老牌美妆连锁店万宁，也传出大规模撤店的消息。
“美妆集合店的目标客群永远是年轻人。传统集合店满足了上一代年轻消费者的需要，是大浪淘沙后的胜出者。”亿欧EqualOcean新消费事业部分析师武玥分析道，“但随着中国消费市场迭代速度的加快，它们的渠道、营销模式、品牌形象等都亟需变革。一旦掉队，就会因为无法满足新一代年轻消费者的胃口，而面临品牌老化的困境。”
新玩家各出奇招
和老玩家的黯然失色形成鲜明对比的是，以HARMAY話梅、WOW COLOUR、调色师为代表的新型美妆集合店，近年来风头正盛。“无BA模式”、“爆款彩妆”、“网红打卡”、“沉浸式场景”等是他们共同的标签。
这些新玩家大致可以分为两类：以HARMAY話梅、黑洞为代表，主打“高端小众”，以街边大店为主，基本上一城一店，扩张速度相对较慢；以WOW COLOUR、调色师为代表，主打“高性价比”，其门店面积一般小于300㎡，扩张速度快、门店数量多。
值得注意的是，在新型美妆集合店的崛起中，资本始终扮演不可替代的角色。
HARMAY話梅2017年在上海安福路开业首家线下门店，因2019年开业的北京三里屯门店在社交平台火爆，开始在美妆圈走红。截至2021年12月，HARMAY話梅在上海、北京、杭州等地共有9家线下门店。
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