然而，2021年12月，新元素传出破产清算。新零售商业评论在大众点评查询发现，包括武汉、宁波、苏州首店在内的新元素餐厅要么查询不到任何相关信息，要么显示为“商户已关闭”。
新元素走到这一步，在餐饮从业人员看来，是“高企的门店租金以及其多年坚守的固定不变的商业模式”，让其落幕“变成了必然”。
与此高度相关的一个原因是，消费者不再像过去那样愉快地掏钱消费了。
消费者小欣的态度正好体现了这一变化。小欣对媒体回忆，一段时间里，几乎每周都会和同事去新元素吃两顿，但这两年，人均消费近150元，加上疫情以及想更快速方便，要吃轻食，她会首先考虑点外卖。
小欣直言：“新元素一份海鲜意大利面72元，一杯莫吉托50元，加起来我可以点三份轻食外卖了。”
无独有偶，中国品牌出海，也遭遇类似困境。
比如，在日本，国产奶茶品牌纷纷前往开店，周杰伦经纪人创办的machi machi 2019年日本首店开业时，周杰伦亲自过去撑场。但是，国产奶茶并没有在日本崛起，machi machi的6家门店已经全部倒闭。
没有做好本地化的原因之中，品牌单价比较贵，是个不容忽视的因素。
媒体盘点倒闭的奶茶品牌时称，一杯奶茶卖到500~700日元（约27~38元人民币），在日本奶茶品牌里价格是最高的，“这个价格区间可以在日本买4瓶矿泉水，喝一杯比较贵的咖啡，去麦当劳或者吉野家吃一份套餐。”
消费力转弱，并不是个例。据媒体分析，2021年以来，居民消费修复一波三折且整体偏缓，疫情造成的就业和收入预期不稳，以及国内疫情反复导致防疫阶段性升级，对居民消费意愿和消费活动都产生了比较明显的掣肘。
2021年12月举行的中央经济工作会议特别提到，当前经济存在需求收缩压力，其中一个重要方面即居民消费仍未恢复到疫情前水平。
中国银行研究院报告认为，2022年，疫情影响下，居民收入预期不确定性依然较大、收入增速恢复较慢，预防性储蓄动机依然较强，消费倾向将继续低于疫情前水平。
严峻的消费格局之下，首店一方面要继续经历市场培育期，另一方面也需要直面消费者“没钱”或不敢花钱的痛点，而后者才是解题的关键。
差异化竞争，持续发力
消费者“没钱”，使实体商业的存量竞争越发激烈，不说成都、杭州、广州、武汉、深圳等城市，连站在“首店经济”顶端的上海也不得不做出相应调整。
杜斌坦言：“对于上海来说，现在没有那么多空间提供给大型商业体了，一些市中心的项目基本都是小体量的。项目更新需要在有限的商业体面积里发挥最大坪效，所以各品类的首店面积都在缩小，购物中心也开始看重品牌组合了。”
问题是，怎样才能“发挥最大坪效”，从而持续赢得消费者的青睐？
分析人士认为，差异化竞争是一个突破口。
赢商网分析杭州首店及新兴业态时提到，2021年第四季度，杭州有7家文体娱首店，分别有脱口秀场、专业球馆、VR体验、艺术展、攀岩体验、娃娃机等，品类丰富，“显示出各大购物中心在差异化经营方面的持续发力”。
差异化同样是徐光磊如今运营侨福芳草地的着力点。最近几年，芳草地会更关注品牌的设计感、独立性和创造力，要求品牌在芳草地开的店跟其他地方有一些差异化。
谈到购物中心业态变化，杜斌也表示：“现在实体商业环境不算理想，品牌如果只能提供标准化的产品，顾客直接在线上购买了，不会专门到购物中心来。反而是私人化的、定制型的，比如设计师品牌，将来会比较有市场，他们提供的不仅是产品，也是一种服务。”
当然，差异化竞争也只是首店提振消费的一环，需要更多力量参与其中。
去年9月，上海市首发经济促进联盟便和成都首店经济促进联盟共同发布《沪蓉首店经济共同发展宣言》。
这份宣言称，双方将在首发、首店经济发展过程中，信息互通助力首店商业布局、资源互享推动首店品牌升级、创新互动激发首店市场活力、优势互融引领首店经济发展。
城市联手，效果如何还需观望，但可以确定的是，资讯、资源、经验、专业人才等优势进一步融合，将催生出更多机遇和可能。
换句话说，既要有差异，又要有融合，才能让首店及首店经济落到实处，这无疑需要城市、购物中心、商业项目、品牌各尽其能，进而有为。
参考资料：
1.《新媒：中国消费迈入“首店+国潮”新时代》，参考消息
2.《2021年中国首店经济发展报告》，中商数据
3.《周杰伦的店也关了，日本人不再喜欢中国奶茶？》，创业邦
4.《消费增长动能减弱》，经济观察报
5.《成都首店经济交出增值答卷｜首店经济大会》，吴声造物
6.《“首店”的意义》，窄播
来源：新零售商业评论 响马
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