重回街区、发力小店，
茶饮咖啡开始降本增效
茶饮咖啡的城市布局偏好变化的同时，其门店选址、运营逻辑也发生了巨大变化。不同于粉面、烘焙、卤味过去1年集中从街边走进商场，咖啡馆、茶饮店入驻商场的时间要早许多。星巴克等洋咖啡品牌自进入中国就与商场绑定，喜茶等新式茶饮的出现，则让茶饮店从街边搬进了商场，从B1搬到了首层。
从供需角度来说，茶饮、咖啡可以无缝嵌入商场能覆盖的所有消费场景，不论逛街、吃饭、聚会、看电影，乃至亲子乐园外等候孩子的家长们，奶茶咖啡都会是最好的配角。而解决消费者的消闲需求之外，茶饮咖啡店也帮助商场吸引和留住了客流。
从数据层面来看，茶饮咖啡逐渐成为购物中心最重要、最具增长潜力的细分业态。根据赢商网，2019-2020年购物中心首层业态中，餐饮是唯一占比有所增加的业态（对比零售、儿童亲子、文体娱、生活服务），其中，以茶饮咖啡为代表的休闲餐饮更是占据了近一半门店。
随着茶饮咖啡大面积涌入商场，同一家商场拥有超过2家以上咖啡馆、茶饮店已经不是新鲜事。以上海南京西路商圈为例，兴业太古汇、梅龙镇广场、1788广场等商场都有超过5家以上茶饮咖啡品牌入驻，静安嘉里中心更是有超10家品牌入驻。这些商场在引进品牌时有意识地做了一些区隔，譬如仙乐斯广场首层引进Costa之后，后续引进的是精品咖啡Manner；而兴业太古汇3层则布局的是新式茶饮喜茶和精品咖啡SeeSaw，品类不同，并不会形成正面竞争。
尽管如此，高密度布局依然导致客流争夺日趋激烈。同一楼层出现同品类饮品店已是常态，星巴克、Tim Hortons、M Stand同时入驻金鹰国际购物中心首层；久光百货LG层出现了7分甜、快乐柠檬等4家茶饮店；静安嘉里B2层更是密集落地了3家茶饮店，2家咖啡店。这或许是一场新生品牌和大型商场的默契试验——商场引进大量新锐品牌吸引年轻消费者，同时淘汰无法引流和盈利的品牌；新锐品牌则借助商场稳定的客流，快速实现品牌积累。
在这场前赴后继的流量游戏中，商场租金也被不断抬高。星巴克依靠雄厚的资金实力依然能稳居首层C位，而瑞幸咖啡、茶百道、7分甜等客单较低的品牌则普遍布局在地下层，不仅租金低，也可与正餐品牌形成互补。值得注意的是，一些品牌为了布局高档商场，但囿于首层租金过高，而将门店转移至高层或地下。譬如客单价40元以上的Peet's Coffee入驻了静安嘉里B1层；喜茶和SeeSaw则搬进了兴业太古汇3层；2020年成立的代数学家咖啡直接把门店开到了中信泰富广场5层。
随着疫情带来的租金红利退潮，茶饮咖啡品牌们不得不面对租金回涨的事实。据虎嗅报道，有业内人士表示，2022年租金或将是2020年的2.5倍。与此同时，国际疫情加剧使得国际货运成本增加，包括咖啡豆、牛奶在内的原料成本也在上涨。为了平衡这些成本，茶饮咖啡品牌纷纷“减重”“增肌”。
首先，推出小型门店，提高坪效，渗入写字楼等商务区。以奈雪の茶为例，自2020底推出Pro店以来，奈雪の茶就不断发力这种门店面积更小（标准店面积约200平米，Pro店面积低至80平米）、没有现制面包房的店型。根据其财报，过去1年，奈雪の茶Pro店占比不断攀升，已能和标准店平分秋色。Pro店在茶饮、软欧包的基础上增加了咖啡及薯片、牛轧糖等零食品类，试图借力写字楼的客流，让上班族来奈雪吃早餐。
精品咖啡SeeSaw也推出了店均面积小于60平米的mini店，主要布局写字楼，以线上下单、即拿即走的外卖外带模式为主。据SeeSaw介绍，mini店希望把体验的重心从空间向产品转移。不再强调空间和格调的SeeSaw，越发接地气，把重心放在了商业化效率上。据悉，位于南京国金中心的SeeSaw mini店首月坪效高达8000元，被视为“小店高坪效”的重要代表。
在渗透商务地产的努力上，星巴克提供了另一种思考。2021年11月，星巴克在上海来福士广场办公楼开了一家共享空间概念店，直接把“第三空间”变成“办公空间”，精准触达了一批白领上班族。
其次，增加店内SKU，提高复购和客流量。新式茶饮品牌不断推陈出新，喜茶门店摆满了气泡水等零售品类；乐乐茶的门店更是变成了“零食杂货铺”，从明星产品脏脏包出发，一边联合上好佳推出脏脏薯片，一边联合恰恰推出脏脏坚果；奈雪の茶近期推出“限时轻松购”系列产品，茶饮低至9元，点心低至6元，也是为了吸引对价格更敏感的消费者。
咖啡品牌们则通过“咖+餐”的模式，在线下餐饮的领域里讲增量故事，试图把正餐也卖给消费者。2021年拿下融资的咖餐品牌花舍，就号称是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡厅。叠加去年底轻食品牌新元素破产清算的消息来看，走到低谷的轻食，或许能借助咖啡品牌，迎来一波新机会。
值得注意的是，拓SKU的过程中，茶饮咖啡的边界也愈发模糊。一方面，茶饮品牌卖咖啡，乐乐茶推出专攻咖啡品牌“豆豆乐”，蜜雪冰城推出专注下沉市场的“幸运咖”，还有以瑞幸咖啡“生椰拿铁”为代表的明星奶咖类单品。另一方面，咖啡品牌开始卖茶，瑞幸2019年推出了茶饮副牌“小鹿茶”，太平洋咖啡也新开了茶饮门店“太茶”。茶饮咖啡品牌在寻找增量空间的过程中，同时将眼光瞄准了对方的疆域。在喜获第二增长曲线之余，也注定了两者未来在市场、员工、原料上必有一争。
最后，发力外卖和电商，拓宽门店的销售半径。咖啡和茶饮因为仅需冲泡制作，不管是外卖口感，还是零售化门槛，对比其他餐饮品类都具备天然优势。目前喜茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、星巴克等茶饮咖啡品牌均已开通外卖业务，发力小程序、叮咚盒马、天猫京东等线上渠道。产品层面也针对渠道做了革新，比如推出挂耳咖啡、茶包等零售形态的产品。线上渠道逐渐成为茶饮咖啡品牌不可或缺的营收来源。曾经线下接连关店的连咖啡就是靠押注电商、发力自播，实现了二次增长。
流量挤压下，一些茶饮咖啡品牌也开始重回街区。在这里，它们与从线上往线下迁徙的零售茶饮咖啡品牌们相聚，不仅把门店开得更大、更好看，也带来了更丰富的业态。去年9月，喜茶在深圳开出首家手造店，门店占据整个三层独栋建筑。与此同时，三顿半将第一家线下概念店“原力飞行”开在了上海最有名的网红街道之一安福路；永璞咖啡也开出首家线下空间“城是CITYBORING”，位于上海某个不临街的公馆；时萃也开始布局线下店；隅田川则尝试了线下快闪店。
线上线下不断融合，新式茶饮咖啡品牌上街背后，是消费者的迭代。对比80后，当前线下餐饮的主力军90后和Z世代更个性和喜爱分享。坐落于地标性特色建筑、网红街区的新式茶饮咖啡品牌，往往更能激发其前往探店、拍照、分享朋友圈的欲望。而配合居家自制的零售茶包、咖啡液，也满足了消费者的DIY动手的需求。
有意思的是，茶饮咖啡赛道去年底今年初掀起了一股涨价潮，包括一点点、茶颜悦色、瑞幸咖啡、Tim Hostons在内的诸多品牌纷纷宣布上调产品价格，幅度在1-3元不等。
如果将此放在茶饮咖啡在产品、业态、选址、布局方面的诸多变化来看，涨价或许是迟早的事情。规模红利不再，客观环境受压，商业化效率被无限强调的当下，新式茶饮咖啡品牌已经在主动谋求涨价。至于涨价之后的战局如何，或许又是一番新故事。
来源：第一财经商业数据中心 文/CBNData
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