|
其一，做宽商品品类。春节期间，首航超市将参与拼团的商品SKU数从原来的40余个，增加至近60个。举例来说，此前首航超市单次拼团中的油、面可能只有一种，但春节期间，仅油这一品类，首航超市就会增加橄榄油、花生油等多个品类商品。
其二，增加高单价商品引入，加大同线下门店的差异。春节期间，首航超市为社区拼团引入了高端礼盒产品、餐具锅具、洗地机、吸尘器等家电以及餐具锅具、护肤品等产品。
《第三只眼看零售》观察到，在首航超市的拼团产品中，有价值上千元的美妆产品、高端白酒等。这类高单价产品的引入，直接拉动了社区拼团的客单价增长。常规情况下，首航超市社区拼团业务的客单价约为60元，但春节期间这一数据能够达到120-150元。
由于上述拼团商品在首航超市的大多数门店中没有销售，进一步加大下线上线下的商品差异。据王雅楠介绍，在首航超市“居家大扫除”“居家焕新年”等主题团中，与门店差异化产品占比达到90%。而就全年平均水平来看，社区拼团的差异化商品占比约为40%，部分社区小店可以达到70%。
为了充分发挥线上优势，今年春节期间，首航超市对于社区拼团的品类规划也进行了调整。重点突出提案化、场景化、关联性三点。
一、提案化。由于疫情以及冬奥会的影响，今年北京很多消费者需要“就地过年”。针对由此带来的聚餐需求，首航超市作出了火锅社区拼团提案。将食材、火锅底料、蘸料、锅具、餐具乃至火锅除味剂打包销售，为消费者提供了整体的解决方案。
二、场景化。今年首航超市的春节拼团还安排了聚焦于单一场景的主题团购。其中，“迎新大扫除”是针对“二十四扫房子”这一习俗推出的。首航超市因此设置了厨房，卫生间衣物等清洁场景，并以此为依据进行商品设置。在腊月十八推出的“居家焕新颜”团购中，首航超市同时设置了家庭、个人两个消费场景。在家庭消费中突出餐具，锅具等产品，在个人场景中则强调护肤、美妆、彩妆以及衣物系列产品。
在这些场景中，除提供常规商品外，首航超市还提供了类似洗衣机槽清洗液、瓷砖清洁剂、卫生间香氛等极易被消费者忽视的产品。
三、关联性。除固定场景的打造外，首航超市还在强化商品之间的关联性，比如在“干果团”销售托盘、干果器、存放干果的密封罐，在“酒水团”销售酒杯等产品。
《第三只眼看零售》认为，首航超市对社区拼团业务的定位是做“增量”，这使得它打破了门店以生鲜、食品销售为主的限制，将品类拓展至了电器、美妆、百货等产品上，进而拉动了企业的整体销售。
首航启示
对于目前增长乏力的实体零售业来说，首航超市的社区拼团在品类、渠道拓展上的尝试具有积极意义。
一是把握新趋势和新需求。今年首航超市的一系列调整都与“就地过年”消费者增多有关。面对这一变化，首航超市强化了火锅类食材和活动整体的安排，同时针对小型聚会，把干果、糖果之类的商品也做了资源的放大和品种调整。
此外，面对牛栏山、红星等北京本地白酒销售下滑的趋势，首航超市引进了多个地方特色白酒。如汾酒、泸州老窖等，以满足消费者对于家乡特产的需求。
二是提升弱项品类。首航超市近两年将品类关注的重点放在了关注较少的高端白酒、茶叶等品类上。针对高端白酒从品种、货源、价格、门店、陈列等维度上都做了调整。其茶叶销售品类目前已经涉及散茶、花果茶，龙井、铁观音、大红袍、茉莉花、各类的茶叶礼盒等。同时通过门店、社区拼团、第三方到家平台等同步发力，以期带动整体销售增长。
需要指出的是，首航超市社区拼团今年所售白酒销售有所下滑。因而茶叶礼盒将成为今年春节期间的主推品类。
三是关注毛利提升。在整个市场增长乏力的时候，降本增效提升毛利就是企业能否存活的关键。因此首航超市认为，所有普通的工作都值得重新做一遍。今年春节期间，首航超市对整个卖场的陈列、礼盒区域的陈列动线都重新做了规划设计。在商品上，对生鲜品类进行了补充，引进了甘肃的平凉牛肉、环县湖羊、牦牛肉等。
“过去20年，春节期间，我们都在做相同的事情，但是现在面对整个行业的增长困境，一些看似稀松平常，实则需要重新去发掘潜力的工作就是提高毛利的关键。”王雅楠说道。
来源：第三只眼看零售 文/陈星星 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 首航超市 |
