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谨慎乐观，这是首航超市对今年春节销售形势的研判。
考虑到新冠疫情在国内部分地区零散爆发，各地政府发出就地过年的号召，首航超市对于今年的春节档营销进行了周密部署。其中，借助社区拼团扩大春节销售是一大亮点。
《第三只眼看零售》了解到，首航超市去年首次尝试开展春节社区拼团活动，整个腊月期间，社区拼团实现了850万元营收，环比增长超过100%，展现出了增长潜力。
为什么是社区拼团？
首先，社区拼团让门店“扩容”。首航超市主营业态为社区生鲜超市，门店面积在150到1500平方米之间，销售品类以生鲜食品为主。而首航超市通过社区拼团将品类扩展至美妆个护、家清、电器以及酒水礼盒等产品。这类商品在春节期间需求远大于平时，社区拼团优势也得以放大。在首航超市部分门店，社区拼团销售占比能够达到20%。
其次，拉动线下门店客流。春节期间，消费者到店购物频次减少，但社区拼团的自提模式给了顾客充足的到店理由。此外，首航超市社区拼团提供的差异化商品，也为线下门店的客群拓展提供了条件。
拼团日历
今年，首航超市推出了面向消费者的“拼团日历”。首航超市将春节期间每天开团的商品计划做成日历形式，通过微信群发送给消费者。消费者通过一张图片便可以了解，春节期间首航超市拼团的全部情况，也方便其制定购物计划。
“拼团日历”涵盖腊月初八到正月十一的30余天时间，中间共规划了22次团购。其中与春节活动有关的共有18次，从腊月初十开始到腊月二十七结束。年后则从正月初三开始恢复正常拼团业务。
从拼团主题来看，首航超市的春节拼团涉及干果、粮油、酒水、肉类、家清、保健品、熟食、礼盒等商品，并针对这些春节期间销售较好的商品独立开团。此外，首航超市还根据消费场景规划了“迎新大扫除”“居家焕新颜”“年夜饭专场”等主题团。
为了抓住春节档销售机会，首航超市增加了开团频次。原本，首航超市开团时间为周一至周五。周一与周四是常规大团，周二和周三为品类、品牌预售团，周五则为加工商品团。春节期间，首航超市将周五调整为了品类、品牌预售团，此外周六周日也同时开团。也就是从腊月初十到腊月二十七，首航超市每天都会开团。
数据分析和团期确定是两个关键环节。为了了解消费需求，明确不同品类消费的高峰时段。首航超市会结合春节前后共60天时间里，不同品类商品近三年的分日销售情况，再结合电商平台、咨询机构第三方出具的数据，共同确定销售高峰时段。
在确定消费高峰时段后，首航超市则会结合节气、节令、习俗等进行拼团排期。举例来说，今年冬至在周二，首航超市临时选择在前一周的周六增加了饺子拼团，让消费者可以周六下单周一提货；再比如，中国老百姓有腊月二十四日打扫房间的习俗，于是首航超市将清洁产品的主题团设置在了腊月十六，提前了一周时间。
《第三只眼看零售》注意到，针对干果、酒水等重点品类，首航超市在春节期间将开团次数增加到了两次。其中，干果团两次开团时间分别为腊月初十和腊月二十三，酒水两次开团时间则分别为腊月十三和腊月二十一。
需要指出的是，尽管品类相同，但不同时段销售的商品则有不同。酒水前期销售多以礼盒为主，满足送礼需求，后期则以满足自用的散称类商品为主。
总结来说，首航超市会以消费高峰为基础向前推两至三天来决定团期。但对于一些门店销售较少，时令性不强的品类，首航超市则会较销售高峰提前一周左右。
首航超市全渠道负责人王雅楠告诉《第三只眼看零售》，采用前置开团的排期逻辑主要有三个原因。
首先，两次开团中的第一次开团往往不在消费高峰前后。这一时期开团是为了抓第一波顾客需求，这波顾客有可能平时可能是其他渠道顾客，这样能够抢占的是别人的份额。诸如第一次推出的干果、酒水团。
其次，将开团时间安排在消费高峰提前两三天，一方面是为了避免直接抢占线下门店的消费，另一方面则是为消费者从下单到提货留出充足的时间。
此外，考虑到美妆、电器等商品等在门店动效低的商品不能大量囤货。为了规避春节期间工厂、物流停工导致供应问题，因此会将其排期提前。
首航超市要求，拼团团期确定需要在腊月初一前完成，“拼团日历”则要在腊月初八前完成。在“拼团日历”发出后，商品组织人员需要根据消费者、团长反馈，进一步收集消费者对具体商品的需求，并根据需求灵活调整商品。
商品配置
针对春节期间的消费需求变化，首航超市同时对社区拼团商品结构进行了调整。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 首航超市 |
