粉面馆从街边走到商场，价格、产品、设计同步升级
粉面品牌的城市迁徙路线发生变化的同时，其门店选址也发生了巨大变化。在过去，不管是繁华商业街附近的狭窄弄堂，胡同青年旅舍的斜对面，还是菜市场拐弯的街角，总能发现一对夫妻经营的粉面馆。现在，街边夫妻店这样的固有印象正被新粉面品牌所改变。
2021年，粉面品牌正在加速往高档商圈和高档社区铺店，尤其是高档商圈，开店速度（本文中指“新增开店数/店铺总数”，比例越高，开店速度越快）在所有地址标签中最高。
在这场高档化迁徙中，粉面品牌从社区街头走进了商场，从夫妻老婆店变成了品牌店。
实际上，2018年前后，由于购物中心增加分化客流，中式快餐掀起过一股社区店热潮，许多餐饮品牌都推出了社区店，试图从社区获客。比如西贝推出中式快餐副牌“超级肉夹馍”和“西贝EXPRESS”，主要布局北京天通苑、北苑等普通社区。随着深入社区，开始与街头巷角的廉价夫妻店竞争，单价36元的肉夹馍，以及售价25元的“羊杂汤+白馍饼”早餐套餐，就显得不够友好了。此后，超级肉夹馍、西贝EXPRESS接连关店，截至完稿，西贝EXPRESS唯一可查门店北苑店已暂停营业。
不同于这波餐饮品牌偏爱在普通社区走量，追求“万店”的宏图，新粉面品牌则侧重高端社区和商圈。进商场、写字楼开店，成为它们普遍的选址逻辑。据赢商网去年7月的报道，陈香贵、马记永和张拉拉开在购物中心的门店比例，分别高达76%、84%和81%。
以上海南京西路商圈为例，和府捞面、马记永、五爷拌面、蟹家大院等近几年涌现的新粉面品牌，密集分布在4平方公里左右的狭长商圈内。马记永更是在相邻的金鹰国际购物中心和中信泰富广场同时布局了两家门店。值得注意的是，尽管分布密集，但极少有商场会在同一时间引进两家相同品类的粉面品牌。比如芮欧百货引进的是拉面系列的和府小面小酒，以及港式米线肥汁米蘭，梅龙镇广场选择了和府捞面，以及子固路老南昌拌粉。这样的偏好也说明了，粉面赛道未来在核心地段、商场的争夺上竞争激烈，尤其2021年集中拿到融资的兰州拉面品牌们，马记永、陈香贵、张拉拉们或会掀起一场门店抢夺战。由此衍生的哄抬租金问题，又将反过来施压新粉面品牌。
走进商场并非粉面品牌的一厢情愿。根据弗若斯特沙利文2018年的报告，餐饮在购物商场中的地位日渐重要，占传统购物商场总面积高达20%，而在商业区购物商场约占1/3。大多数新建立的商场为了获取更大客流都会更专注餐饮服务，譬如引入坪效更高、排队更长的新粉面品牌。对比人均动辄100、200元的正餐，已升级的新粉面品牌即满足了堂食体验，也解决了商场购物后的就近饱腹需求。
这是一场流量双赢，购物中心所带来的流量同样也在反哺新粉面品牌。据晚点LatePost报道，马记永、陈香贵和张拉拉每月营业额能到50-60万元，坪效高达5000元。这相当于味千拉面的两倍坪效，为此新粉面品牌愿意承担更高的租金以及人力成本。以陈香贵为例，其在上海协信星光广场的门店雇佣了14名员工，按照其在Boss直聘的薪资大多分布在5000-8000元之间来计算，该店每月人力成本至少7万元，这是街边夫妻店无法想象的成本。
而在全新的单店盈利模型驱使下，品牌们也开始在产品、业务、营销层面做出改变，以提高门店坪效、时效。
最直接的变化是价格，为了覆盖商场和购物中心昂贵的店铺租金以及人力成本，新粉面品牌的产品定价普遍较高。根据百炼智能数据，2021年高档商圈店铺占比最高的30个粉面品牌中，约87%店均客单价高于20元，60%高于30元，17%品牌高于50元。比如2021年拿到融资的肥汁米蘭、和府捞面、马记永、贵凤凰、大师兄店均客单价均在40元以上。对比传统粉面馆普遍定价在20元以下，新粉面品牌的价格区间实属偏高。
更极致者如2021年拿下天使轮融资的蟹家大院。蟹家大院店铺选址都在外滩、陆家嘴、南京西路等高档商圈，主打单品蟹黄金售价360元，每12只阳澄湖大闸蟹的蟹黄，才能做一碗蟹黄金，将高成本、高客单做到极致的同时，蟹家大院也创造了粉面赛道的新玩法。
除了抬价，粉面品牌还纷纷在时间上做文章，来提高坪效。一方面，门店简化SKU，减少食客点餐、后厨制作的时间，提高产品、人员和供应链的效率。比如马记永的拉面只有26元“大片牛腱子兰州牛肉面”一种选项，再配以制作简单的风味小吃及凉菜；蟹家大院仅推出3个SKU，蟹黄金之外，就是蟹肉肉和蟹太极；霸蛮则只有8款米粉，再叠加臭豆腐、香肠、虎皮蛋等小吃配菜。
另一方面，发力烧烤、酒馆等夜间业态，促成门店的全时段营业。陈香贵在兰州拉面的基础上增加了烧烤；马记永则新开了“马记永·小酒馆”，虽然目前大众点评仅显示一款比利时小麦精酿啤酒，但取名或暗示了其下一步动作；和府捞面2021年新开了餐饮副牌“和府小面小酒”，主打包含米酒、黄酒、奶酒在内的低度酒，来触达午、晚饭后的夜间消费场景。
但跨品类也意味着风险。和府捞面为了提高客单价推出的副牌“和府火锅和她的面”，如今或悄然改回“和府捞面”，或歇业关闭，售价在108-168元不等的火锅系列也已下架。
对走进商场的粉面品牌来说，门店的意义已远超堂食。品宣获客、外卖拓新、零售化前置仓都是其承担的新功能。粉面品牌越来越愿意花钱打造门店：陈香贵门店内部设有“梦回兰州”等显目标语，强化“国潮”特色，还设计了IP“阿贵”在线上线下与食客互动；和府捞面的日式设计已成为其显著标签，其去年9月在上海新天地湖滨道购物中心开设的脱口秀限时主题门店，触达了许多年轻群体。
与此同时，发力外卖和零售场景，也帮助餐饮品牌拓宽了门店销售半径。根据欧睿国际2020年9月报告，中式快餐35%的市场份额来自线上外卖渠道。不同于正餐，粉面品类因标准化难度低，疫情前就有不少品牌已开通外卖业务，比如霸蛮，马记永、陈香贵、张拉拉更是创立即开通外卖。而过去几年，粉面品牌最大的变化来自线上零售化，霸蛮、和府捞面、遇见小面、贵凤凰纷纷在天猫开出旗舰店，和府捞面去年10月更是爆出将成立电商公司，打造独立线上品牌。
线上化转型除了谋求增长，也源于近几年线上速食热开始冲击线下。以酸辣粉为例，线下酸辣粉品牌义门白家关店比高企，其在一线城市的新增关店数是新增开店数的12倍。而线上品牌白家食品却备受资本青睐，2020年连续拿下两轮亿元级融资，今年还将冲刺方便速食第一股。这个简单朴素的道理是：爱吃酸辣粉的人就这么多，线上买了，就不会再去堂食。类似的道理也存在于线上最火的螺蛳粉。更何况有的品类自诞生起就是零售产品，却在此前的餐饮热潮下开出了门店。2018年火遍全网的泡面小食堂，曾吸引无数食客前来打卡，如今在以近300家/年的速度关停。
赛道进入第二阶段：资本、创业者、服务商都加成熟
2021年，粉面赛道的另一个变化在于，赛道开始沉淀和自我洗练。疫情前的餐饮热潮，涌现了大批无餐饮背景的创业项目。如2013年前后成立的雕爷牛腩、黄太吉、西少爷、叫个鸭子等网红品牌，它们的创始人多来自互联网、广告营销行业。重营销、轻运营的打法，让这些品牌很快陷入颓势，后续或关停、或卖身、或缩减，结局并不如意。
或因于此，资本现在愈发冷静，青睐有餐饮从业背景的创业者。2021年，有餐饮从业经验的创业者被资本押注的平均次数，远超无从业经验的创业者。遇见小面创始人宋奇，毕业后相继任职于麦当劳、百胜餐饮，2012年后创业做过粤式快餐、东北饺子；陈香贵创始人姜培军1999年即加入顶新集团旗下品牌德克士，熟悉餐饮行业前后端、上下游供应链的各环节；张拉拉创始人张晓慧是连续餐饮创业者，此前做的觅姐麻辣烫，已达千家门店；大师兄创始人郑如师原为九毛九集团总经理，后离开创业，2年创立了3个餐饮品牌。
伴随创业者的成熟，赛道的基础设施也在不断完善。餐饮供应链、餐饮服务商成为粉面品牌经营过程中，切实有效的助力者。根据餐饮老板内参，2020年餐饮赛道共有115起投融资事件，其中餐饮供应链项目17个，餐饮服务项目31个，占据赛道近一半比例。经历了2013年前后的餐饮热潮，一批出身草莽的网红餐饮品牌倒下，但由此催生的B端服务商却得以幸存并长大，为后来者们提供支持。
比如张拉拉、马记永、和府捞面的炸串都采购自阿拉提烧烤供应链；五爷拌面、和府捞面的凉菜来自同一家供应商——大连盖世健康食品；餐饮品牌推出的供应链品牌如海底捞旗下蜀海、眉州东坡旗下王家渡也成为粉面品牌的重要支撑，陈记兰州拉面的牛肉、面、调味品均采购自蜀海，王家渡的午餐肉成为和府捞面单品中重要的配菜。
伴随着2021年3月王家渡宣布启动上市计划，9月速冻产品供应商千味央厨登陆A股成为“餐饮供应链第一股”，餐饮供应链产业化迎来了阶段性的发展。这为粉面品牌的标准化和跨地域扩张提供了重要基础。
以品类来衡量，粉面所在的中式快餐规模小、成本低、产品简单、消费高频，是最具“万店基因”的赛道。新融资的粉面品牌仍在快速拓店，满足资本的期待，但大型连锁粉面品牌在2021年的关店趋势依然让人担忧。新旧品牌替换之下，行业应该思考的或许是：如何在保住基本盘的同时，多维度发力，分摊市场上的诸多风险和威胁。
粉面赛道的热闹还将继续。
来源：CBNData 熊乙
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