巴比的招股书显示，2019年，巴比食品的营收为10.6亿元，净利润1.5亿元，综合毛利率为33.11%。
再看五芳斋，2019年的营收虽然是巴比的两倍以上，净利润却相差无几。从市场规模来看，具有节令消费特征的粽子，客单价比包子高，消费频率却远低于包子，毕竟包子可以天天吃，粽子就未必了。
据中国食品数据统计，2020~2024年全国粽子市场规模的年复合增长率预计为7%，相较于2015~2019年的年复合增长率下降了近3%。显然，若仍然以粽子为主营业务，五芳斋的营收将会受制于整个行业的市场规模。
五芳斋也早就意识到了这个问题。2019年，五芳斋正式对外宣布推出“糯+”战略，要从粽子升级到糯米制食品，如此一来，想象空间就大了许多。
五芳斋董事长厉建平曾在发布会上表示，要以“中华美食守味者与创新者”为战略愿景，创新营销。
这意味着两个变化：一是五芳斋的产品将从粽子进一步延伸到与糯米有关的产品上，产品线将更加丰富；二是营销方式将进一步创新，以增加与年轻消费群体的融合度。
如今，五芳斋的确已经形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、卤制品，以及其他米制品为一体的产品群。那么，市场的反应又如何呢？
在五芳斋天猫旗舰店里，那个在B站累计播放量超过200万的视频主角——咸鸭蛋仅有1000+人付款；再看另一个视频的主角——流心奶黄月饼，也只有100+人付款。
五芳斋自己公布的主营业务构成表显示，2020年，粽子营收占比超过70%，而月饼的营收占比还不到8%。
显然，五芳斋仅仅依靠延伸产品线，来改变品牌消费者心智，“摆脱”对粽子的过度依赖，短时间内没那么容易。
或许正如《定位》一书所说，很多品牌在品牌延伸时经常犯的错误在于，他们的思考方式是从企业内部出发的，而非从消费者角度考虑。
何时讲出新故事
彼得·德鲁克曾说过：“所有的经济行为都是高风险的，但是吃老本（即不创新）比创造未来风险更大。”
任何一个行业，任何一个企业，创新才是保持生命力的永恒秘方。
粽子是中国的传统节令食物，长期以来，粽子还被赋予了浓厚的文化意义。
在嘉兴，同为粽子行业老字号的真真老老甚至还创办了粽子博物馆，每年，会在嘉兴当地举办各类以粽子为载体的文化活动。
显然，这个行业在传承上有着天然的优势，而创新却面临极大的困难。
近些年，随着食品保鲜技术的提升以及物流行业的整体发展，以往只能现包现吃的粽子终于从地方走向全国。
此外，渠道的多元化，尤其是电商平台的发达，也让粽子从节令化走向了日常化。在端午之外，想吃粽子，直接去天猫或者京东下单即可。
只是这些变化归根到底是由外部环境和技术的迭代所推动的。从内部而言，粽子在产品创新上并没有满足新消费时代年轻群体的需求。
以五芳斋的粽子为例，2018年它曾联手漫威的《复仇者联盟3》推出过“五芳英雄礼盒粽”，吸引了不少“复联迷”；2019年，它又推出了科幻主题的“外来物粽”，其包装设计再次吸引了不少科幻迷。
可是，除去营销及包装上的变化，你会发现，粽子本质上还是原来的粽子。咸口的肉粽，甜口的豆沙粽，以糯米为原材料的特征，使得它无法脱离“高碳水、难消化”的属性，而这无疑是大健康时代，阻碍年轻人和老年人下单的最大拦路虎。
主营产品本身缺乏真正的创新，五芳斋试图讲一个品类延伸的故事，但这个故事同样不好讲。
这不仅在于有些高糖高油的品类，比如月饼和糕点，本身也急需打破行业发展的瓶颈，更在于很多品类，比如汤圆的竞争早已进入白热化，思念、安井、三全等品牌牢牢把持着市场份额。作为这些行业的新玩家，五芳斋哪来的自信去打破原有的竞争格局？
此外，五芳斋为了寻找新的增长点，还将产品品类扩展到大米、鸭蛋等农产品，甚至五谷杂粮杯等速食产品，过多的产品线和频出的质量问题，也在不断消耗五芳斋的品牌力，这些都是五芳斋不可承受之痛。
五芳斋在招股书中称，上市后募得的资金将用于智能食品车间、智慧园区、研发中心信息化升级，以及生产基地升级等五个项目。
只是，这些听起来美好的设想，究竟能感动自己，还是能打动投资者呢？
来源：新零售商业评论 田巧云
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