最近，粽子大王“五芳斋”不断成为媒体焦点。
先是IPO终于获得证监会批准，这意味着中国A股市场将诞生“粽子第一股”，整个食品赛道必会更加热闹；
后有黑猫上消费者集体投诉，称五芳斋涉嫌虚假营销，在天猫旗舰店发放调查问卷时说100%中奖，当消费者完成问卷填好个人信息后，又宣称是抽奖；
前几天，财经网报道称五芳斋申请注册多个“五芳宇宙”“五芳灵境”商标，国际分类为食品、方便食品，或想布局“元宇宙”。
虽然目前商标状态均为“等待实质审查”，但显然，作为传统行业里的传统企业，百岁的五芳斋又一次走在了行业的前面。
众所周知，粽子是我国的传统食品之一。1921年诞生于浙江嘉兴的五芳斋粽子曾经雄霸一方，几经风雨，终于成为百年品牌。
2011年，国家商务部公布了首批中华老字号名单，五芳斋位列其中。有统计称，目前五芳斋粽子市场占有率超过20%，是名副其实的行业龙头。
2020年，五芳斋一共卖出了4亿只粽子。这意味着，如果以14亿人粗略计算，平均每3.5个人就吃过一个五芳斋粽子。
但这样的数字并不能让五芳斋高枕无忧，相反，随着年轻人消费习惯的转变，粽子的市场也受到影响。在招股说明书中，五芳斋也承认市占率已经触达天花板。
有数据显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增至73.37 亿元，预计到 2024 年，我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。
在行业规模很难扩大，自身营收、利润增速不明显的形势之下，五芳斋想要上市，就得有新故事。
那么，这些年，老字号五芳斋都做过哪些尝试和创新？如何才能让品牌获得新的增长点？新消费时代，五芳斋还有哪些不可承受之痛？
营销破圈，够不够？
一只鸭子，屁股后面被切成了一个鸭蛋的剖面图，蛋黄里还插了根红色的吸管……单凭这个画面，你一定很难理解图片想要表达什么。
如果你去B站搜“五芳斋”，就会看到官方账号下这条名叫“咸鸭蛋广告新编版”的视频播放量已经达到了250万次。
这其实是2020年端午节，五芳斋在之前咸鸭蛋广告和微电影基础上改编的一个视频。如果要用一个词来形容这条视频，没有比“魔性”更适合了。
事实上，自2019年开始，五芳斋的营销风格突变，坊间甚至喊出了“五芳影业”的昵称。
看起来一本正经的开头，夹杂着无厘头式的搞笑，以及永远猜不到下一秒的画面。五芳斋也因此被业界称为“老不正经”，但显然，五芳斋想利用这股“不正经”，走进新消费时代。
短视频之外，跨界联名的营销场上，五芳斋也是一个十分大胆的存在。
从迪士尼、漫威，到钟薛高、拉面说，从经典到新锐，他与很多品牌牵过手。
在当前流行的老字号跨界风里，五芳斋虽算不上最会玩的，但一定是最敢玩的，甚至，他还尝试过用共享广告的模式来吸引流量。
2021年中秋前夕，已经一百岁的五芳斋通过自己的官方微博对外发出邀请，并表示“我们等了一百年，只等这一天。诚意组队，绝对不鸽”。这波操作，为其后续的营销计划赚足了流量。
一周后，五芳斋宣布征集活动结束，似有若无地公布了参与共享计划的品牌，吊足众人的胃口。
第三天，以“软”为核心卖点，五芳斋联合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27个品牌的共享广告短片正式发布，天猫官方旗舰店也同步推出限时抢券活动。
这波营销到此结束了吗？并没有！五芳斋随后在微博上暧昧表示——都给我等着……
果然，消费者们等来了“锦鲤大礼包”的转发+抽奖活动，其他共享品牌纷纷跟上，又形成了一轮传播。
看起来，五芳斋的营销创新玩得相当不错。只是，营销再好，营收及利润才是构成一个公司成绩单的核心要素。
据五芳斋招股书披露，2018~2020年，营收分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元；归母净利润分别为9698.50万元、1.63亿元和1.42亿元。2020年公司的营收和净利润同比均为负增长。
有数据显示，五芳斋目前的市场占有率在20%以上，已是行业老大。显然，五芳斋增长的放缓，不在于市场份额不够，而在于行业规模的限制。
成于品牌，困于行业
2020年10月12日，有中国馒头第一股之称的“巴比食品”在A股上市，发行价为12.72元。上市当天，股价大涨44.03%，总市值为45.4亿元。截至2021年12月30日，巴比的收盘价已涨至34.74元/股。
和五芳斋出身于嘉兴孩儿桥的经历相似，巴比起步于本世纪初上海街边的早点摊。在中国，一杯豆浆一个馒头或者包子，是不少人的早餐标配。
但是，时至今日，不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在，既没有品牌，也没有产品标准。抓住这个机会，在二十年的时间里，巴比以加盟方式，快速将门店拓展至全国。
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