2022年，餐饮行业依然要面对消费趋势的巨变和更多不确定性。在这样的背景下，重构“人货场”，最大限度地降本提效已经成为大势所趋，置身其中的餐企应该怎么做？
卢旺达驻华大使推销的数千斤咖啡豆、斯里兰卡驻华大使代言的锡兰红茶——在电商直播间，一经上架就被“秒空”。此前，多位外国驻华大使直播带货的火爆场面，引发社会热议。
前不久，麦当劳的汉堡盒猫窝营销，同样吸引了巨大的流量和关注，这得益于麦当劳对其会员消费群体画像的精准“描绘”。据了解，麦当劳不仅拥有1.6亿会员数据资产，还通过数字化手段运营了超8000万的活跃私域流量。
红餐网分析认为，无论是外国大使直播带货还是猫窝营销事件，背后都蕴藏着以Z世代为代表的消费生力军，所带来的消费理念和消费趋势的新变化。
而这也是疫情下，中国市场依然释放出巨大消费能力的重要原因之一。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的指引下，消费连续成为拉动国内经济增长的第一动力。
Z世代，引领餐饮新消费理念和消费趋势
以95后、00后为代表的Z世代年轻人正成为中国消费的主力军。CBN Data发布的相关消费洞察报告显示，2020年，中国Z世代人口约2.6亿，开支达4万亿元，约占全国家庭总开支的13％，消费增速远超其他年龄层。
作为数字原生代，Z世代消费者展现出了与前辈们截然不同的消费特征。他们追求个性、体验感和品质，更注重理念和身份认同，习惯于在消费中有更多的互动交流，同时追求健康的生活方式。
“敢赚敢花”“兴趣会友”“引领潮流”“易种草”“二次元”“热爱表达、善于分享”“颜值主义”等，都是研究者分析得出的Z世代多元多面的消费特质。
总的来看，Z 世代趋向于为品质、健康买单，重视消费体验，而餐饮美食正是他们的核心“社交货币”之一。据国元证券发布的《2022年新零售行业年度策略报告》，90后、95后餐饮消费人群占比由2018年的29%增长至2021年的46%。
此外，超75%的90后会在内容平台上分享美食打卡、聚餐菜品、餐厅装修等内容，与Z世代的社交需求契合。
聚焦到餐饮行业，以Z世代为代表的消费主力的变化，则直接带动了新的餐饮消费趋势。具体来讲，这种新变化主要呈现在以下几个维度：
首先，品牌化、连锁化餐饮持续深入发展，连锁化率进一步提升，并下沉至大众消费市场。
有数据显示，2020年，连锁餐饮企业在一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市的占比同比分别提升了2.6%、2.2%、1.9%、1.6%、1.6%、和1.2%。中国餐饮的整体连锁化率也从2018年的12%，提升至2020年的15%。
在疫情黑天鹅影响下，连锁餐饮企业具备更强的抗风险能力，品牌餐饮企业在食品安全和问题溯源上更能赢得新消费者的信赖，大众化餐企则更能满足Z世代核心消费群体的消费和社交需求。
其次，线上化、零售化成为长期发展趋势。疫情一度中断了堂食消费场景，倒逼餐饮企业转型线上销售，探索新的增长空间。如今，餐饮消费场景已经逐渐从堂食走向外卖、外带、外送以及新零售等多元场景，以满足更加丰富个性的新消费需求。
以外卖为例，艾媒咨询数据显示，外卖市场规模从2015年的1348亿元增长至2020年的6646亿元，年复合增长率高达37.6%；而外卖消费者规模也从2015年的2.09亿人次增长至2020年的4.90亿人次。
再者，消费者开始参与到品牌共建甚至产品研发。95后、00后为主的消费群体，比上一代人更加自信，他们不再是单纯的品牌接受方，更愿意用自己的定义去塑造或寻找品牌，参与企业的品牌共建。
在红餐网看来，以上餐饮新消费趋势变化的本质是对餐饮“人、货、场”关系的重构与优化，核心是形成以数据为基础的餐饮新价值链生态，提高供应链效率，以满足消费者日益个性化的需求。
变化意味着机遇，据红餐网了解，目前大批头部餐饮企业正以数字化转型升级为抓手，积极适应当前阶段消费者和消费趋势的变化，探索高效运营的方法。
到底如何做好数字化部署？如何构建以数据为基础的餐饮新价值链生态？红餐网（ID：hongcan18）走访了多个餐饮企业的首席信息官和IT负责人，相信他们的分享，都是餐饮人最想知道的秘密。
一杯烧仙草的私域运营探索
“无论是电商还是餐饮都已到了存量时代，同时市场也已进入消费者时代。粉丝也养成了为品牌发声，为品牌‘操碎了心’的消费习惯。”
负责书亦烧仙草用户运营板块的沈杨告诉红餐网，餐饮品牌已经到了必须对私域进行精细化运营的阶段，尤其是茶饮市场，入局者多、竞争大、创新周期短，而且公域红利瓜分殆尽，渠道、平台成本持续走高。
而当前，基础的私域运营方式之一就是社群。目前书亦将社群细分成三层：
第一是门店社群，依靠线下门店的大流量，借助企业微信，建立基础的社群，总部制定标准的社群运营方案，在固定时间发送“周周在‘亦’起”的主题活动来培养用户习惯，营造社群氛围，提升顾客复购率。
同时，书亦总部还搭建了“内容工厂”，包括门店的互动内容模板，门店可根据自身运营情况作出差异化运营，例如在固定时间段发品牌相关的互动小游戏来增强与顾客的黏性，增加社群活跃度。
通过总部统一标准化运营和门店个性化自主运营相结合，书亦减轻了门店营运压力。在半年左右的时间里，仅企业微信社群，书亦已建立起约2000个，涉及会员30万。
第二是以区域为基础的高价值社群，每个高价值社群都有地域化的特性，他们会结合创新玩法做运营产生“创意点”，品牌总部则可以提炼总结，将这些“创意点”快速复制到门店社群。书亦称之为“亦起耍”宠粉基地，这也是他们“内容工厂”的生产基地之一。
“内容工厂”是书亦用户运营团队提出的社群运营手段之一。在上述两类社群中，单靠品牌总部的策划，很容易与用户沟通脱节；而同时，社群内又在实时产生很多有创意、有特点的玩法，总部或者门店运营人员与用户的沟通和连接，又能增加用户忠诚度，对品牌更包容。
据了解，这逐步形成了书亦的社群生态，既为用户运营产出了有效的内容，也增加了服务的温度。
第三是KOC社群，书亦品牌总部在高价值社群基础上，把核心会员培养成KOC，并将KOC对书亦的“创意”“谏言”等应用到品牌或者产品的发展过程中去，定期组织新品内测会，让用户参与到产品研发中。
相比于早几年用微信做社群，现在企业微信帮助企业解决了管理的问题以及基础数据沉淀和反馈的问题，但社群运营同样面临数字化的难题，“因为精细化的社群必须用数据驱动去做”，沈杨坦陈。
书亦数字化建设方案，至少要打通七个主要的业务流：原料获取——原料存储——原料运输——门店运营——产品制作——产品交付——售后服务。这几乎囊括了企业运转的各个链条以及链条上关联到的作业部门。
而在书亦私域营销负责人阳均的规划中，社群数字化只不过是书亦数字化版图中的一个点，“因为品牌面对着全渠道会员私域化的现状，比如小程序、抖音、外卖平台等等，需要通过多渠道和多私域的触点去触达消费者，从而提升单用户价值，目前书亦企微会员的月ARPU比非会员要高3倍”。
在他看来，企业微信的出现，为品牌数字化与门店数字化提供了一个更便利的载体和纽带。对外，企业微信是一个社群运营工具，而对内，可以通过IT的轻量化处理，将尽可能多的入口集合到企业微信的工具台当中，让门店、加盟商通过企微进到总部的IT系统中。
不过，阳均也告诉红餐网：“要真正的使数字化发挥应有的作用，还需要一个强大的中台做支撑，我们希望未来能够把订单、商品数据、销售数据、用户数据全部放到数字中台并数据统一，再按照数字化的业务模型完成分析，整理输出。只有这样，数字化才能改变业务、驱动业务，为业务寻找决策点，才能真正成为业务的第二增长曲线。”
一份麻辣烫的宏伟数字版图
“数据在线，或者说一切在线，这样总部才有机会通过最简便的方式帮助区域、加盟商以及门店做最‘难’的生意”，杨国福麻辣烫首席信息官（CIO）胡亮与阳均持有相似的观点。
他提到的最简便的方式指的就是数字化，而最“难”生意指的则是当下餐饮面临的诸多新挑战，比如疫情对堂食的冲击，三方平台服务费的高企，网红及跨界餐饮对传统餐饮的冲击以及新零售对消费场景的抢夺等。
在胡亮看来，这些挑战的根源都在于“人”，也就是消费者，“传统餐饮要向新餐饮转型，关键是理念的转型，之前是经营商品、经营渠道，而现在必须去经营人。餐饮消费主力已经发生变化，新生代消费者带动了新的消费趋势，比如粉丝经济、情感消费等”。
在这样的背景下，餐饮企业迫切需要进行数字化升级以及私域运营，否则，在转型的过程中，品牌的消费者在哪里，消费者的诉求是什么？企业将无从得知。
在胡亮看来，私域的核心还是品牌与消费者的沟通。沟通就需要信息的传递与交互平台、需要互动的载体，微信和企业微信的出现，让这种沟通变得轻松、友好。
微信是熟人和朋友圈之间的协作与沟通，而企业微信不仅打通了企业与微信朋友圈，即打通了企业与会员之间的关系，同时也解决了企业内部的管理数字化问题。
胡亮透露，目前杨国福麻辣烫已经依托企业微信的私域建设，规划好了“三个在线”的三步走的数字化版图：
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