2021新锐国货大批阵亡，不是个案，究其原因有三。
第一，彩妆赛道对于产品颜值天然的高要求，原创新品牌都希望自己开模，这对于初创品牌来说，就意味着高费用、长周期等一连串不可控因素。
正如偏甜主义品牌方在闭店公告中写的那样，“一开始觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候发现原来要面对这么多的问题（质地、颜色、外壳、包装盒、快递等等），对一些还在坚持自己的国货小品牌很佩服，大家都很有勇气和胆量。”
如果说护肤品要靠功效与客户的信任度打开市场，更偏长线；彩妆则靠时尚度、口碑等，更偏短线。
在美妆行业内，开发周期说法是“大六小三”，即大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。但是对于初创美妆品牌而言，时间就是金钱。
第二，如果不开模，使用通用包材，产品无可避免地走向同质化，创业者们用相似的配方批量“炮制”彩妆品牌。同质化导致的一大后果就是“平替”层出不穷，可替代性强，品牌陷入“价格战”，没有合理的毛利投入到供应商优选和产品质量提升上，无法走向正循环。
第三，线上获客成本走高，推广转化成一大难题。相对于护肤品而言，彩妆具有消费者忠诚度低等特点，市面上新晋彩妆层出不穷，彩妆需要不断推陈出新、持续推广营销来进行声量和活跃度的维持。
无一例外，现在新生品牌全是线上起家，随着线上获客成本增加，新品牌的推广预算一般在2万元/月，甚至更低，转化率成疑。
很多品牌在社媒平台几乎没有声量，其中不少是倒闭后引起关注和讨论。“近几年，很多国货彩妆默默无闻地从开始到结束，可能受关注最多的就是闭店清仓的那一段时间。”唐诗雅韵创始人在某社交平台无奈地表示。
大概是从2016年限韩令开始，国人对平价彩妆的需求从日韩转向了国内，国货彩妆突然崛起，消费者在各路“国货之光”的宣传中被冲昏了头脑，创业者也在完美日记和花西子的成功中看到了国妆的机会，蜂拥而入，彩妆赛道厮杀尤为惨烈。
一面是新锐护肤和口腔护理品牌频频拿到融资，一面是国产彩妆品牌中道夭折，化妆品新国货的搏杀之路，在受到疫情的打击下，显得尤为艰难。
进口品牌撤离中国市场
放弃线下有之，全盘撤出有之
今年，国货品牌渡劫，进口品牌也有不少失意者。
近日，有不少消费者在小红书中发帖称，自己所在城市的Kate专柜正在撤柜清仓，Kate品牌方相关工作人员表示，公司内部暂时没有收到相关消息，如果将来公司发布公告则以官方公告为准。不过，虽然线下店生意惨淡，但Kate线上旗舰店仍在正常营业，据业内人士称，后期Kate将转为全线上运营。
这两年，与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋在中国进入“大规模关店”模式，如今，中国内地所有的伊蒂之屋线下门店全部关闭，但消费者仍然可以通过线上天猫、微信商城等这些官方渠道下单。
除了伊蒂之屋这种消费者耳熟能详的品牌放弃中国市场，还有很多小众品牌在中国市场通过跨境电商试了试水后转身离开的。
欧芮黎(AURELIA)就是一例，这是一个成立于2013年专注肌肤健康的以“益生菌”为主微生态护肤品牌，来自英国，品牌自2020年9月通过电商进入中国市场，2019年7月被香港健合集团(H&H国际控股)（同集团的还有著名的Swisse）收购，同年通过电商进军中国市场，官方海外旗舰店积累了5万粉丝。欧芮黎的闭店公告中未涉及原因，仅承诺会有正常售后服务，客服表示“闭店是因不可抗力”。
同样走上闭店道路的还有来自法国的纯净护肤品牌NOVEXPERT诺士博，主打 100%自然配方，所有产品成分提取都来源于纯天然原料， 2015年进入中国市场，还曾进驻过丝芙兰中国系统，也正在清仓离场，据客服表示，“清仓闭店原因不方便说明”。
香港芳星国际贸易有限公司代运营品牌，O Cosmetics以酸类产品为主，酸含量多在12%-14%之间，品牌相对比较小众，旗舰店到目前粉丝尚未过万，据客服表示，关店只是因为代理商“合约到期”，算是正常流程，应该与当前国家加强“含酸化妆品”的管控有关。
它们在全球关停
今年年初，联合利华旗下护肤品牌K-BRIGHT科倍丽疑退出中国市场，启动清仓。科倍丽是联合利华于2018年推出的韩系轻奢护肤品牌，也是联合利华近年来众多孵化和收购行动中，唯一一个自主研发品牌，科倍丽官方微博和微信早和INS账号已停止更新，联合利华全球官网也未见踪迹。
今年2月，雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌 Becca，被网友称为“高光之神的陨落”。4月 ，雅诗兰黛集团宣布，将逐步停止旗下奢华护肤品牌 Rodin Olio Lusso 相关业务 。
跟以高光封神的Becca同样属“时代的眼泪”的，还有以“花瓣腮红”俘虏了万千美妆爱好者的彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée，12月19日起，Ladurée停止销售，官网在12月31日正式关闭，全球范围内的各类销售渠道将逐一关闭。
11月4日，顶级美妆博主 Tati Westbrook 创立的坚持纯素且零残忍的彩妆品牌 Tati beauty，创立两年黯然离场，令人唏嘘。
2021年，对所有品牌来说，无疑是一场“脱胎换骨”的历练，2022年，如何从网红到长红，沉淀为一个真正的品牌，值得新一代品牌用实践去证明。
来源：化妆品财经在线 朱聪
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