英硕集团华南区执行总监谢忠斌则强调，“惊艳的产品包装设计能够在消费者心中留下深刻的烙印”，因此，产品的包装设计应不断创新，并具备趣味性、颜值控、逼格高、功能性等特点。
然而，消费者不是一成不变的，那么，品牌该如何顺应潮流开发新品？包装之家创始人吴林指出，新时代的产品包装正呈现出中国式体验、个性化定制、数字智能化、可持续等趋势。这与WGSN趋势专家伍爱晶的观点不谋而合，在她看来，个性化定制、暖心科技、多重功效、无接触上妆，是2022年美妆新品开发的四大趋势。
04
新营销论坛：
私域精细化运营进入深耕期
今天，信息传播的轨迹已经发生变化。从过去中心化媒介时代，信息传播路径“点—面”，侧重“播”，到现在去中心化媒介时代，信息传播路径变成“点—点”，侧重“传”。
在新的信息传播方式要求下，营销人应该有新思维。“品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断制造‘被链接’的可能。”将意咨询创始人梁将军表示，“传统营销模式注重‘强击穿’，但新的营销模式强调‘强连接’。而强连接需要强有力的内容输出。”
梁将军结合亲爱的男友、认养1头牛两个品牌案例，提出品牌内容营销可参考的两个思路：一是卖的不是产品，而是魅力人设；二是把抽象的定位转化为具象的故事。
此外，品牌还可从产品、价格、渠道、推广等方面制造“链接”的可能。梁将军表示，“任何一个因素的变化，都会带来增长。产品端，品类即增长；渠道端，货架的更迭带来品牌的机会；推广端，每一次媒介的变迁，都是品牌的超级机会。”
丁香医生商务总监路欣则提出了新的思路，他表示，“健康营销”是美妆品牌内容营销新思维与新阵地。“随着消费者专业性的增长，以及对安全品质追求的日益提高，健康日趋成为美妆类目的重要营销方式。”
在探索新的营销方式上，“私域运营”也是被几位演讲嘉宾频繁提及的一个词。
“数字化在互联网时代将成为企业的标配，如今，加快企业的数字化已是紧迫任务，然而只有能在全域实现数字化并且打通商业闭环的企业，才能在未来数字化竞争中如鱼得水。”微盟集团智慧营销事业群私域运营中心品牌总监宋文表示。目前，专业服务商微盟已基于私域建立完善的体系。
百应科技联合创始人赵雪洁也提到，在公域流量价格高企的背景下，私域营销与运营已成为各类目商家提升转化率和复购率的重要手段。
她表示，私域运营在近几年经历了阶段性发展：从2019年私域市场初启动，早期玩家从各个渠道获取大量用户信息盲加，快速扩张；到2020年疫情加速私域市场关注度，品牌开始思考如何将存量用户转移至私域池；再到2021年私域加粉率持续下降，寻找更有效的加粉方法成为第一命题，精细化运营开启。
“2022私域精细化运营进入深耕期，私域粉丝质量成为核心关注点。”赵雪洁说到，“私域导购服务化、加粉链路组合化、加粉场景多样化、加粉逻辑精细化等，将影响私域运营质量和效率。”
尽管越来越多的品牌注重“私域流量”运营，但公域流量的获取对于初创品牌的成长仍至关重要。
“小红书依然是品牌成长的关键阵地。”杭州不息联合创始人张玉虎聚焦小红书平台，提供了品牌投放和营销的思路。他认为，从心智出发，商品+内容+流量的协同打法，是未来小红书投放的核心壁垒。“这种协同打法，本质上是商品场、内容场、流量场的高效匹配，匹配效率越高、流量成本越低、人群心智越持久。”
如涵商业智慧中心总经理常建忠，则从MCN角度出发，提出“红人是品牌营销中不可或缺的一环。”他分享了红人营销的4个要点：一是打造爆款红人IP，创建独特的品牌营销路径；二是红人人设匹配产品定位，借用头部成分党博主为品牌建立专业背书；三是借助达人及大众用户的集体智慧，进行立体式投放矩阵化传播；四是以不同平台用户为主轴，创建差异化的内容。
事实上，无论营销思路如何改变，大促是品牌营销战略中一个永远无法绕开的节点。解数咨询创始合伙人张杨提到，“随着美妆电商的蓬勃，大促战与营销战的深度绑定已成不可逆的趋势，一场成功的大促，与成功的营销配合密不可分。”
05
直播电商论坛：
品牌自播是巨大增量机会之一
“直播电商能不能成就品牌？”这是所有品牌都需要思考的问题。然而，不论未来如何，不可否认的是，在上一时期，电商直播的确加速了整个美妆产业的发展。
这一点，从美妆直播电商格局中可以清晰窥见。飞瓜首席数据分析师神婆通过对2021年1月—10月抖音、快手、淘宝三个平台的美妆直播数据进行分析，得出了2022年美妆直播电商发展趋势。
第一，从美妆行业直播概况来看，今年美妆电商发展势头强劲，统计期内，抖音、快手、淘宝三大平台美妆直播GMV已突破2000亿；第二，从美妆品牌数据来看，今年以来，直播电商中的护肤品平均单价较高，直播带货GMV优于彩妆品牌；第三，从商品直播电商数据分布来看，统计期内，面护类产品受到最多直播用户青睐，唇妆类、底妆类、眼妆类、化妆工具类紧随其后。
美妆直播电商数据强势增长，美妆品牌纷纷入局。对于如今的美妆品牌来说，直播电商已不是一道选择题，而是一道必选题。那么，美妆品牌如何利用直播电商获得持续增长的能力？
在谷雨副总裁林雨汀看来，布局品牌自播和达人直播是重中之重。林雨汀认为，品牌自播是巨大的增量机会之一，因此，谷雨在抖音平台上重新定义了“人货场”，用具有记忆点的品牌人设和符号，进行迎合用户痛点的品牌输出；在达人直播布局上，谷雨采用“头部+腰部”并行的达人策略。
直播电商的另一受益者柏瑞美，也已玩转抖音平台。据柏瑞美品牌营销副总卞青介绍，如今，柏瑞美已经合作了超1000位主播，品牌月均直播6000场。回顾品牌崛起之路，卞青认为，这些直播达人为品牌增长带来了巨大推动力，可以说是品牌的“编外美妆工作者”。
美妆品牌在直播电商赛道崛起，MCN机构是推动者之一。头部MCN机构缇苏CEO施杰透露，在赋能品牌、推动品牌整体输出与销量增长的过程中，缇苏通过利用完善的网红矩阵，在小红书、抖音、快手平台进行前期种草、中期广告植入，帮助品牌抢占用户心智后，通过直播等顺利实现销售转化。
美妆行业得以借用直播电商实现快速发展，也离不开平台的支持。近年来，抖音、快手等平台相继出台了一系列直播电商扶持政策。
巨量引擎美妆行业中台直播运营负责人俞晓雯现场介绍，“如今在抖音平台内部，品牌自播利润率高于达人直播利润率，而这也正是抖音力推自播的重要原因之一”。
俞晓雯建议，美妆品牌要做自播，就要打造“脉冲式”发展路径，也就是说，从冷启动期到成长期，再到品牌成熟期这段时间内，品牌要通过合理布局广告投放、广告优化、长效稳定投入、节点大预算投放等这几大要素，使得品牌自播路径形成“脉冲式飞跃”。
快手磁力引擎美妆行业负责人周莉也介绍了快手对品牌的扶持举措。以“普惠流量分发”为特点的快手，主要通过以下途径赋能美妆品牌：第一，通过获取公域流量，帮助品牌扩圈；第二，通过互动流量深耕，促进品牌与用户的连接；第三，通过生意服务等实现私域长效经营；第四，通过数据资产沉淀，助力品牌洞察目标用户。
来源：化妆品观察 文/品观APP
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