“今年市场很艰难，不管好与坏，我们都站在了一个重要的历史时刻：创新驱动的品牌时代！”
那么，美妆企业如何才能做好品牌？2022年，美妆行业又有哪些新趋势？
01
零售创新论坛：
全渠道运营要“三轮驱动”
刚刚过去的双11，引发了业内人士对各大电商平台的讨论和关注。
亿邦动力研究院院长麦浩超表示，从今年双11各电商平台表现来看，淘系依然是主战场，京东表现突出，抖音蕴藏着新机会。于品牌而言，他们更多强调的是“全网/全渠道”。
在麦浩超看来，对于美妆从业者来说，考量全渠道运营能力，需要“三轮驱动”，即内容、用户、供应链。
当前，美妆电商正迈入直播电商时代。“直播电商是目前转化效率最高的方式。” 万同集团董事长兼CEO、蚊子会创始人王俊桦说到。
他指出，淘宝、抖音、快手三大直播平台呈现出不同特点，比如淘宝直播强产品，平台发展成熟，公域流量大，是作为店铺运营必不可少的buff；抖音强算法，流量去中心化，是新兴爆发渠道，非常适合品牌自播；快手强社交，强调老铁经济、粉丝粘性强、娱乐性强，适合打造以品牌老板/老板娘人设的直播。
“营销平台割裂不可怕，可怕的是品牌营销和流量的割裂。”王俊桦表示，通过全渠道直播营销全案，可以帮助品牌实现流量效率最大化。
随着兴趣电商崛起，越来越多美妆品牌重仓抖音电商。在网红猫创始人张帅看来，当前，抖音电商仍处在红利期，品牌入局为时不晚。而除了新锐品牌外，传统国货品牌也可以借助抖音站外流量转型成为抖品牌，实现高速增长。同时，他给出建议，品牌若发力直播，要注意“品牌店播为根，达播顶流为干，培养自己的队伍+顾问团。”
疫情以来，线下实体门店遭遇了“重创”。而明宇美妆创始人赵明宇通过搭建私域会员体系，让店铺业绩大幅提升。
他提出，在私域运营中，门店经营要先打造自己的人设IP，触达更多用户。针对社群运营常见的“人少、冷群、广告、私加”等问题，他也给出了诸多建议，比如可以通过破冰、广告红包、定期群内活动、鼓励分享等方式，提升群内活跃度等。
于化妆品门店而言，要想长期发展，主动创新必不可少。山东恒美就是典型案例。恒美化妆品连锁创始人孙锡财表示，恒美创新的第一阶段是差异化，如通过体验式销售、主打彩妆品类等打造出门店的差异化；第二阶段，则是模式重构，优化服务与体验，深化皮肤护理等。他指出，门店创新依然是围绕人货场的变革。
“我们对自己的定位是美妆连锁零售渠道。”JC木星予糖创始人李星表示，从平台化思维来看，连锁门店构建平台要分三步走，即聚焦、织线、结网，这分别体现为优化单店模型、沉淀核心能力、打造协同效应。在构建平台上，木星予糖做了三件事，即打造零售平台、创业平台、孵化平台。
美妆品牌“出海”正当时。现场，上海摩珂广告传媒有限公司MoldBreaking创始人郭兮若表示，日本市场正成为诸多国货美妆品牌的抢占阵地。在他看来，当前的日本美妆市场，呈现出无寡头、有增量、粘性高、新电商等特性，而在国妆品牌出海日本的20年历史中，首次有日本用户如此热情，对于国货品牌而言，这其中蕴藏着巨大的机会。
02
功效护肤论坛：
千亿功效市场将迈向技术质变
中国化妆品市场正迎来蓬勃发展。据中贸合规中心北京公司总经理邵欢公布的数据，目前，中国化妆品生产企业余约5720家，备案人注册人约87000家，化妆品经营企业则高达1000万家。
其中，功效护肤市场成为增速最猛的市场之一。
大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹指出，2020年，全国功效护肤市场的规模为815亿，2024年将突破千亿。在飞速发展的功效护肤品中，国货品牌的表现十分亮眼。今年618开售第一天，瑷尔博士同比增长436%，玉泽同比增长823%，夸迪更是实现了12637%的跨越式增长。
高速增长的背后，监管力度也空前加大。《化妆品功效宣称评价规范》即将全面执行，无疑将开启一个全新的功效护肤时代。而有实力的化妆品企业，必将受益于此，从良莠不齐的市场率先突围。
然而，作为一个壁垒颇高的领域，如何才能打造出一款真正的功效护肤品，并在功效护肤赛道获得自己的“加速器”，抢先吃到时代红利呢？
弗图医学创始人梅鹤祥认为，当下的环境，由于技术条件准备不足，专业人才匮乏等原因，行业还缺少对功效的理解。他借用美国皮肤科医生Albert Kligman博士的观点指出，一个产品是否能真正“实现功效”，必须要回答几个“重要问题”，可以简单概括为：产品能透皮吸收吗？成分作用机制清楚吗？有临床结果吗？
广州美中生物科技有限公司董事长、首席科研官涂桂洪则指出，做功能性护肤品，必须要有功能性原料，而真正要做有突出功能的化妆品原料，就需要用到生物技术。他认为，美中生物研究多年的合成生物学，未来将是功效护肤领域一个非常重要的技术。
在涂桂洪看来，底层技术创新才是企业发展的护城河。“产自德国的二裂酵母为什么比中国的二裂酵母功效更好？就是因为发酵工程的底层逻辑不同”。而美中生物的底层技术创新，正体现在独创的生物发酵技术上。
东方美谷功能护肤品研究院院长李成亮的观点与涂桂洪异曲同工，他认为，“未来，功效护肤品将迈向技术质变，这是一种必然选择。”
中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维则围绕医学和美妆，就皮肤科医生如何为品牌赋能进行“支招”。他指出，皮肤科医生在美妆产品的萌芽、研发、营销和售后服务等不同的阶段，都有不同的作用。
“比如营销阶段，医生通过提供客观、科学、严谨的验证方案，对产品功效、安全性进行临床验证及对产品特点进行挖掘，可以提供更监实的科学依据，并帮助品牌讲出一个好故事。”赖维说道。
玩美移动中国区市场总监何凌则为化妆品企业提供了一种新思路：利用前沿的AI肌肤科技，功效护肤品可以为消费者提供更精准的解决方案。
何凌表示，“AI肤质检测可以基于大数据分析，检测皮肤问题。而AI引擎可以生成视觉模拟，直接跟踪用户面部的改善情况。这种由AI驱动的模拟可帮助用户看到他们护肤方案的结果，并查看试妆前后的效果比较。”
03
新品开发论坛：
洞悉消费者需求是底层逻辑
当下，产品迭代能力已成为品牌生存和发展的关键，一款新品甚至能决定企业的走向。那么，2022年该如何开发新品？
打造满足消费者真正需求的产品，是新品开发论坛中多位演讲嘉宾的共识。
伟博海泰董事长、冻干面膜缔造者李和伟坦言，在众多细分品类中，冻干面膜能突围 ，关键就在于满足了大部分消费者的核心需求，“冻干面膜的底层逻辑就是洞察消费者的利益，即尊重消费者护肤习惯和解决消费者护肤诉求。”
“使用天然原材料的产品将向好发展。”诺斯贝尔副总裁邱晓锋认为，国家政策法规驱动下，天然原料凭借安全性、功效需求将迎来更多机遇，更重要的原因也在于，“植物护肤、无添加护肤、有机护肤”已成为Z世代青睐的三大护肤理念。
“以年轻人的喜好为支点，以价值、审美、灵感、体验、技术为标准，从互联网消费、内容、营销等大数据出发，开发年轻一代所喜欢的产品。”卡婷品牌总监陈婕璇直言，洞悉消费者的需求是开发新品的前提，在此基础上再打造具备差异化与辨识度的产品。
卡婷便是洞察到Z世代对国风的追捧，成功转型国风赛道，从而迎来了品牌的第二次生命。
在帕特广告创始人屠伟伟看来，乘“国风”而起的品牌不少。他预测，未来包装设计的趋势还是国潮，并呈现出东情西韵的特点，“用西方设计手法来传达中国意境之美，既有中国韵味又有国际风格，不仅能吸引年轻消费者，在一定程度上还能实现中国文化的对外输出”。
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