中国化妆品零售正经历巨变。
线上，“疯狂”的直播电商正告别红利增长期，失去“全网最低价”的主播，亟待探索新的带货模式；线下，资本对美妆零售新物种降温，近千家连锁店进入“淘汰赛”，传统实体零售依然在经历变革阵痛。
萧条业态的背后，是整个市场的不景气。国家统计局数据显示，今年，我国化妆品零售增速整体放缓，进入三季度后，整体回落迹象更加明显，其中，8月出现了十年来首次0增长，9月更是创下了近十年同期最低值。（详见报道《近10年最低！“金九银十”消失了》）
多渠道短兵相接、价格战频发、流量稀释、增速放缓，再加上疫情的持续影响，不少业内人士感慨：今年，中国化妆品零售迎来了“至暗时刻”。
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零售趋冷
今年以来，蒙眼狂奔多年的中国化妆品零售市场，呈现出了另一番图景。
线上零售“大洗牌”。过去两年，直播电商以“全网最低价”创下惊人销量的同时，，也引发了关于商品质量和退换货问题的探讨。今年以来，以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间，正在失去“绝对价格优势”。（详见报道《直播间告别全网最低价》）
一个月前，迎来第13届的双11购物狂欢节陷入沉寂。“双11已死”、“这是最后一次双11了”等言论甚嚣尘上，更加削弱了行业对线上零售的信心。（详见报道《今夜之后，再无双11》）
此后闹得沸沸扬扬的“欧莱雅事件”，更是被定义为是品牌为摆脱“被吸血”命运，向平台、主播发起的一次“定价话语权”的挑战。历经此番撕扯，品牌、KOL、平台三者原有关系被打破重构，“靠牺牲品牌盈利维持低价”的卖货模式也似有瓦解迹象。（详见报道《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅，都输了》）
新物种进入“生死关口”。今年初，在资本加持下势如破竹的美妆零售“新物种”，终于在下半年陷入“沉寂”。
据品观APP不完全统计，今年上半年，市面上的近20家新型美妆集合店，在全国范围内布局了超千家门店。（详见报道《美妆店的趋势，都在这800+店里|新物种2021》）
但进入下半年，无论是新增集合店的数量还是门店的扩张速度，均有所放缓，部分零售新物种甚至在悄然撤店歇业。（详见报道《美妆新物种退潮？》）
“新物种已经进入了‘生死关口’。”某上海进口品牌代理商认为，下半程，零售新物种将很难再寄希望于资本，“能否建立起自主盈利能力，决定了他们能走多远”。
传统CS渠道“暗夜前行”。市场调查显示，客流持续下滑，部分中小夫妻老婆店几乎“一年不出货”，清仓/倒闭/关店/改行事件轮番上演，CS渠道“寒冬”还远未结束。
烟台恒美化妆品连锁机构创始人孙锡财告诉品观APP，受疫情和线上的持续影响，今年，KA渠道客流下滑了近30%，化妆品门店的情况更是不容乐观。
不仅如此，率先高举改革“大旗”的传统CS渠道，经过近几年的摸索，也迟迟未见“跑”出优秀案例。（详见报道《CS渠道回春？》）
“目前，大家都还处在摸索阶段”，孙锡财表示，CS渠道的零售变革是一项复杂工程，不仅涉及外部市场环境变化，更受制于企业的经营模式、管理水平、现金储备等诸多内部因素。
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变革的钟声已经敲响
“暗夜之后即为黎明。”
过去几年，受电商和零售新物种冲击，传统CS渠道在改革问题上最为迫切。但今年以来，新兴零售业态“隐疾”爆发，有从业者指出，“中国化妆品零售已经进入了全面变革的重要关口”。
从目前正在发生的微妙变化来看，零售变革的钟声已经敲响。
直播电商尝试跳出低价模式。电商严监管之下，“全网最低价”从直播间彻底消失，在薇娅、李佳琦近期公众号宣传中可以看出，这两大超头部主播也不再热衷以低价吸引眼球。
某平台负责人透露，不止头部主播，目前部分中腰部主播也在尝试上架高溢价、高客单的产品。
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