|
02
新营销患了“流量饥渴症”？
“我知道在广告上的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。”“营销先驱”John Wanamaker曾提出的广告界的哥特巴赫猜想，印证了不是每一次营销，都能砸出水花。
近年来，美妆行业营销翻车案例的频发，也侧面佐证了新营销存在误区。
抖音TOP美妆达人阿纯在2021（第十四届）中国化妆品大会上曾提及，前几年是品牌营销黄金期，营销投资回报率非常高，基本上“谁烧钱谁就火”，但近两年，市场环境变了，品牌营销打法却未有效升级。目前，还有95%以上的企业停留在“负面营销、假性营销、当年营销”阶段。
以今年全棉时代的一则卸妆巾广告为例，讲述了女生卸妆后“吓退”不怀好意的男性的故事，踩中“丑化女性形象”、“鼓吹颜值原罪论”等营销雷点，引发巨大争议。全国妇联机关报《中国妇女报》针对此事发表评论称，所谓的“创意”营销充满了偏见、恶意、无知。
而在后续致歉行为中，全棉时代“把道歉信写成广告文”，导致二次翻车，相关数据显示，其品牌美誉度由99.72%瞬间降至33.38%。
事实上，此次蜂花走红，也曾被人质疑“是一种卖惨炒作”，为此，品牌抖音代运营负责人专门站出来澄清，这是个偶然事件，“我们不可能去做倒闭这种负面的营销炒作”。
此外，审美畸形也是当下造成新营销翻车的一大误区。
比如近期在上海展出的《迪奥与艺术》，其中由摄影师陈漫拍摄的亚洲女性照片，眼神阴鸷、脸色暗沉，涂抹厚重眼影，还带着清朝护甲，被指出有“丑化亚裔形象”之嫌，迎合了西方对亚裔族群的刻板印象。在舆论抗议下，迪奥下架了相关照片，陈漫也公开道歉。
近期，还有美妆品牌与风评较差的网络红人合作，发布让消费者不适的广告语，也导致差评一片。
有人一针见血地指出，“这是流量饥渴症导致的结果”。
杭州不息联合创始人张玉虎认为，流量饥渴症是当前品牌共同面临的问题，“如果从流量层面出发出现了营销翻车，更多的不是饥渴症，而是一切围绕流量，不考虑品牌建设、不考虑内容构建、不考虑用户体感或需求的唯流量症。”
刘博则表示，“靠流量获取赛道优势并不稳定，这会加剧流量入口的争夺，从而拉升流量成本，更是加剧了品牌利润的流失，造成品牌危机”。
03
“把内容摆上战略高度”
那么，未来美妆营销会如何走？
“未来在营销策略和思维策略层面，购买正从浏览、搜索、推荐和性价比等公认的价值评估，转向品牌和个人价值观的追随。而这一切的基础就是内容”。熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨表示。
不过，在梁将军看来，内容不应该和信息流、SEM（搜索引擎营销）、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。
“当我思考未来10年里，内容在营销领域会扮演什么角色时，我越来越清晰地得到一个结论：只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。”梁将军在其公众号中分析，所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。
在张玉虎看来，随着各大平台的增速趋于稳定，营销阵地变得清晰，打法也逐渐明朗。未来，美妆品牌营销也将围绕内容产出，立足各大平台的精细化运营能力，提升运营效率。
从蜂花近期表现来看，其已经有了“内容战略”的初步意识。虽然二次翻红存在偶发性，但品牌及时抓住机会，与年轻人在评论区玩梗；连夜赶制厂区参观视频、展示产品生产流程；承诺保障产品品质且“未来也不会因为火了就涨价”；董事长甚至宣布发起“蜂花全民共创新包装”设计征集活动。一系列新营销组合拳之下，蜂花掀起了一股购买浪潮。
一业内人士表示，新营销、内容营销是近年的热词，但不少品牌更多是把内容当作了卖货的“工具”，而不是基于构建品牌来产出内容，这样的打法，当社媒平台还有流量红利时尚且可以看到一定的效果，但定然不能长久。“未来的营销，内容必然是最核心的竞争力，因为从一定程度上来说，品牌就是内容。”
来源：化妆品观察 文/董莹洁 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
