又一老国货火了。
日前，老字号国货蜂花因在抖音官方账号和网友互动，再次意外翻红。“这个要花钱吧？”“我们其实本来就很廉价”等表述，被网友解读为“字字不提穷，又字字不离穷”，甚至有好心网友亲自为蜂花设计了新包装。
高流量涌入之下，蜂花一天之内卖出2万单，超平时一个月的量。官方不得不主动站出来辟谣“倒闭”之说，劝大家不要“野性消费”。这与几个月前的鸿星尔克有异曲同工之妙。
有业内人士认为，这种“不花钱就办大事”的营销案例越来越多，某种程度上意味着，高举高打的“旧营销时代”已经完全结束，“新营销时代”真正到来。
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今年，美妆营销有三大变化
“斥资5个亿搞广告投放”“大手笔拿下独家特约权”……在产业发展的上一个黄金十年，行业把这种“动静大”的营销投放行为称为“高举高打”。
而今，刻意打造的营销案例成功率在降低，反而一些误打误撞的行为常常让品牌赚足眼球。
从今年爆红的营销案例来看，美妆营销正经历新的变化。
1.直播间成营销热场，让线上也实现场景化
相比于线上，场景化布局曾是线下营销的壁垒之一。然而直播的出现，打破了这堵墙。
如今直播电商迈入万亿市场，每晚都有成千上万个直播间同时开播。飞瓜数据显示，过去30天内（10月26日-11月25日），抖音上每天带货直播间数量超3万个。双11当天，这一数量激增至46229个。
图源飞瓜数据
为了打造与众不同的直播环境，商家们花样百出。近日，佰草集把“宫廷剧”搬进了抖音直播间，宫廷装扮的主播、男扮女装的嬷嬷助理、称呼粉丝“娘娘”“王爷”，加上恶搞的情景剧设计，首创了“追剧式购物”模式。
飞瓜数据显示，目前抖音账号“佰草集延禧宫正传”粉丝量为23.5万，其中直播涨粉14.2万，近期场观一直保持在2W+，一度进入抖音直播带货销售额实时榜单TOP50。
无独有偶。吴亦凡事件发生后，大量消费者为了抵制代言人涌入韩束直播间，两位主播一改产品介绍式营销方法，转而跟“吃瓜群众”进行互动，最终凭借“心直口快”的发言逗乐了网友，引发大量关注。“两位主播是真的在聊天，一点也不无聊。”有消费者表示。
7月8日，平日在线观看人数不过百人的韩束直播间，当晚最高观看人数达到360万。两位主播也被网友戏封为“韩束夫妇”。
PMPM则采用了另一种“不带货”的场景化直播。今年5月16日，迎来一周年的PMPM在天猫、抖音、微信、B站等多个平台，实时直播9000公里外布列塔尼海岸的风光，也因“浪漫”而成功出圈。
2.多管齐下，开启线上线下闭环营销
在不同社交平台进行花样种草，是不少品牌近年最主要的营销方式。
典型如完美日记，曾聚焦小红书这一核心阵地集中打爆。今年，其开始转战B站，上半年登上了B站互动声量榜首。花西子、HFP则分别在直播间、微信公众号实现了精准投放，后续又入驻了微博、抖音、小红书等平台。
“可以发现，他们已经自成一派，大量使用社交平台，线上营销玩得非常厉害。”在英国上思广告中国区首席执行官杨正华看来，新锐品牌在这波线上营销战役中，占据了优势。
不过随着流量成本增长，线上营销的投入产出比下降，已经有美妆品牌开启了线上结合线下的营销模式。
起家于线上的独立护肤品牌DAISY SKY雏菊的天空，今年多次牵手美妆垂类美妆博主进行专场直播，并进入了头部主播李佳琦直播间，实现数千万次曝光。与此同时，其也在大力开展线下营销，自去年入驻谢子龙影像艺术馆的艺术商店后，今年又推出了与谢子龙艺术馆联名的“奇境相逢”礼盒。
今年国庆期间，DAISY SKY雏菊的天空在长沙地铁和上海静安寺地铁站，按上了专门调制的精油香气装置，通过独特气味和包车式广告，为乘客打造了一场沉浸式“气味体验”。
广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博认为，“在这一系列变化之下，美妆品牌实现了从闭门造车到以消费者为导向的转变；从重视流量入口，到重视线上和线下闭环的转变”。
3.品效合一，从广告到品牌化
“以前一条广告能‘活’35天，现在只能‘活’10天。这个数据其实还有点滞后，现在的广告只有3天的寿命了。”将意咨询创始人梁将军曾在自己的公众号中表示，从2019年9月份开始，广告的寿命越来越短了。
这意味着，在信息爆炸时代，单一营销案例的影响力在减弱。在此背后，是美妆营销正变得品牌化。
杨正华也有相似发现，“美妆品牌，尤其是大品牌，越来越知道不能只看campaign，要回归到品牌力，要深化与消费者的关系，也就是所谓的品效合一”。
不少业内人士提及，花西子已经率先做到了这点。无论是与UP主“雁鸿Aimee”合作制作苗族头饰，还是与歌手周深合作专属音乐《花西子》等，每次营销都延续了花西子的国风品牌烙印，从各维度拉升品牌形象。
也有美妆品牌通过与KOL共创的营销模式，强化品牌力。今年双11天猫美妆TOP10中的唯一国货代表薇诺娜，就在9月底参与了李佳琦综艺《所有女生的Offer》。节目中，贝泰妮集团联合创始人董俊姿与李佳琦面对面砍价，展现出不俗的品牌实力和品牌诚意，打响了大促营销的第一弹。
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