导语:
下沉市场5元/杯的幸运咖,已经在挑战行业价格底线了。
最近,我在上海又发现了一个品牌,自带杯美式5元、拿铁10元,开在写字楼,开业第一天就开始排队,最高峰一天出杯量过千。
这家店能赚钱吗?低价咖啡在上海行得通吗?带着一系列疑问,我到这家店一探究竟。
01
低价咖啡在上海,最高日出超千杯
这个在上海有勇气卖“5元咖啡”的品牌,叫Cubic Coffee 三立方咖啡(下文简称三立方)。
发现这个品牌,是我在刷大众点评时,看到上海白领都在晒一款咖啡杯。点开发现,这家店开业期间送杯子,款式简约大方。
搜索了一下这家店,发现店里仅有13款产品,不分大小杯,黑咖啡统一10元/杯,奶咖统一15元/杯,手冲20元/杯,自带杯再减5元。
这相当于,顾客自带杯点单,最低5块钱,就能买到一杯美式,加了冰博克牛奶的Dirty只要10元,而手冲仅需15元,还免费加浓。
这一模式,让我不由得联想起让Manner一炮而红的2平米小店。
三立方创始人刘思强告诉我,9月6日试营业当天,没有任何推广,也没有上线外卖和大众点评,一上午只卖出了3杯咖啡,送出去3个杯子,但到下午,店里就开始排队了。
第二天,门店爆单,小票机甚至因连续工作烧坏了。
到了第三天,“我们上线小程序,只设定了760单,8点钟开抢,3分钟就抢空了。”刘思强说,后来最高峰时,日出杯量过千。
特殊之处,不止价格。在天天排队的试营业期间,三立方坚持“周六日不上班、中秋节不营业,国庆放假7天”的上班节奏。
这到底是一家什么样的神奇小店?前阵子我专程到这家店看了看。
02
美式5元,毛利还能超过60%?
三立方咖啡坐标上海长宁区金钟路,门店开在凌空SOHO底商,面积35平方,周边有包含携程、黑石集团在内的4栋大楼,约2万名白领客群。
见到老板,我第一个疑问就是:在上海这么卖咖啡,还有利润吗?
刘思强告诉我,即便是自带杯,5元/杯的美式,依然能有60%的毛利。
老板给我算了一笔账,一杯美式用的豆子是20+g,成本约1.5元,自带杯没有包材吸管的费用,仅算原料,产品毛利达到了约70%。
拿铁使用的是鲜牛奶,一杯加280ml,成本约3.5元,加上豆子成本,自带杯10元,也有约50%的毛利。
看到这里一定会有人质疑,豆子这么便宜,能好喝吗?是精品咖啡吗?
从我亲测的效果,以及门店30%的复购率来看,口感是在线的,而价格之所以低,在于老板在供应链端的布局。
“我在国内投资了烘焙工厂,产能可以供应100多家咖啡馆使用,我拿到的豆子成本和别家的生豆成本一样,没有烘焙加价。”刘思强说,“其实相当于用烘焙厂反哺新品牌。”
此外,刘思强在南方还有一个咖啡连锁品牌,开了10多年,在生豆采购上有规模优势,有一定的议价权。
刘思强分析,算上门店的整体成本,如装修、设备折旧、员工工资、房租等,平均一天只要能卖到200杯以上,就能达到盈亏平衡点。
而从9月6日营业开始,到9月18日,门店天天都在排队,中午高峰期能排出门外3~4米,2台3头的咖啡机不停运转,也很难满足需求。
顾客最多的时候,点一杯咖啡要等4个小时,“很多顾客都是早上点了咖啡去上班,中午吃饭的时候再来取。”
中秋节假日之后,门店的生意恢复到了正常状态,每天出杯量稳定在400杯上下,加上豆子、杯子等周边产品销售,门店整体能盈利。
按照刘思强的设想,门店规模化复制后,毛利还会有所提升。
03
模式复盘:8000个杯子带火一家店
三立方咖啡所在的写字楼区,竞争十分激烈,周边1公里内有2家Manner、2家星巴克、2家瑞幸,还有Tims、贝瑞、Wagas、麦当劳、湃客等,总计20多家有咖啡售卖门店。
“选竞争这么激烈的地方,就是来测模式的。”刘思强表示。
刘思强所说的模式,就是一套“低价吸引+高频复购+快速复制”的写字楼打法。
第一步就是用低价+礼品,让品牌在目标客群中自传播。
“在高级写字楼上班的白领,收入没想象中那么高。咖啡的价格应该像香烟一样,单价低易获取,哪怕一天2~3杯,也不会心疼钱包。”刘思强表示。
有诚意的价格,是三立方的打开市场的开端。
在低价基础上再送礼品,就很容易让人产生“忍不住分享”的感觉。
试营业第一天上午送出去的3个杯子,“10块钱一杯的咖啡还送杯子”的消息,很快就在周边中传开了,下午店里就开始排队。
写字楼商业的最大特点,是客群聚集,自传播速度快,一个公司有一个人买,很快周边人就都知道了。
第二步,送出去的杯子,大部分都会形成复购。
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