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杭州绚彩贸易有限公司总经理钱琦指出，按照市场经济逻辑，主播不允许品牌方价格比自己更低，从某种意义上来讲，也是一种垄断行为，“主播收取高额佣金，又想站在道德高度为粉丝谋福利，不管品牌方死活，这种行为不可取。”
他指出，同款商品巴黎欧莱雅自播间价格更低，从侧面说明，跳过主播这个第三方抽取佣金，品牌其实可以直接优惠消费者。经此一役，消费者都知道品牌自播可能更便宜，“自播会慢慢取代大主播”。
某新锐品牌创始人也指出，万事万物盛极必衰，渠道也要创造自己的价值，李佳琦们如果长期没有新的价值，就会走下坡路，影响力势必会被削弱，“在需求逐渐细分的情况下，大量垂直的粘度更高的主播会成为直播的主力军”。
此次身处漩涡中的巴黎欧莱雅，也陷入了一次颇受考验的公关危机，让品牌多年来在中国市场积攒的口碑，受到挑战。
截至目前，在黑猫投诉平台上，11月12日创建的“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”投诉，集体投诉量已接近3万，而集体处理率仅为7.8%。
与此同时，近两天频繁被送上热搜的巴黎欧莱雅，也不停地遭到网友们一波又一波的质疑，全网几乎一片讨伐之声。
先是在发布致歉公告后，网友认为巴黎欧莱雅在向平台“甩锅”，也有人质疑巴黎欧莱雅应对危机公关的能力；而后在巴黎欧莱雅发布具体解决方案之后，不少网友认为其在“继续薅羊毛”。这次事件，也让巴黎欧莱雅对渠道的控价能力受到了拷问。
03
话语权抢夺战正式打响
剥丝抽茧，引发李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅决裂的根源，是渠道和品牌对于“定价权”的争夺。
在网红猫创始人张帅看来，控价永远是品牌的生死关，“主播带货通过压价，吸各个品牌的血以养肥自己的粉丝，不少品牌扛不住销量的诱惑而让步，结果就导致没办法再拿出更多利润做研发做渠道拓展，只要破了底线，就会沦落到大家都不喜欢的境地，最终被抛弃。”
有业内人士表示，坑位费、佣金等支出不菲，让不少品牌处于“给KOL打工”的尴尬处境。因此，头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播，以降低对头部主播的依赖。巴黎欧莱雅此举，实质是为了打破消费者对“薇娅、李佳琦直播间价格最低”的认知，以此降低主播话语权。
“当品牌自身的实力要比达人背书更强的时候，品牌与主播之间肯定会有博弈，所以出现在欧莱雅这种巨头身上不足为奇，早晚的事情。”张帅表示。
在他看来，头部主播联合对抗头部品牌，如果主播赢了，其他品牌只能继续老实，继续接受主播的压榨；如果品牌赢了，那以后就会回到正常的商业轨道，“毕竟主播只是一个外部的有品宣效果的渠道而已”。
“现在的主播已经做到了客大欺店的状态了。”钱琦直言，主播裹挟着粉丝逼迫品牌方让步，这种恶劣行为不能开头，“一旦欧莱雅这种巨头向李佳琦/薇娅低头，就意味着未来，其他品牌包括国货品牌，也会失去对定价权的掌控。”
在他看来，现今主播的打法，实际上已经把所有中小品牌的后路堵死了，“有欧莱雅给主播开个刀，树立一些行业的规则，反而也是一件好事。”
事实上，每一次渠道的变革，都伴随着品牌与新旧渠道之间利益平衡的问题。
近年一直备受讨论的“线上收割线下”的现象，便是最好的例证，为了拓展线上渠道，部分品牌把低于线下渠道的价格和优惠给到线上，对线下门店产生了巨大冲击。也有一些品牌通过渠道特供、产品规格差异化等方式来解决线上线下利益冲突的问题，但伴随着渠道的日益多元和复杂，如何真正做好控价，或许是摆在所有品牌面前的现实问题。
就直播电商这个正飞速发展的渠道来说，品牌如何做好自播间与KOL直播间价格的协调，至关重要，或许双方的“话语权争夺战”，才刚刚打响。
来源：化妆品观察 文/刘贝妮 蔡杏 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 欧莱雅 |
