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以下图说明，2020年初的瑞幸，咖啡的产品主要有内圈的“经典拿铁”、“大师咖啡”、“瑞纳冰”3个系列，客群就是咖啡的重度爱好者，客群狭窄，增长天花板明显。瑞幸财务造假风波之后，产品上新速度高于竞品，也远超其往年同期。瑞幸咖啡的菜单新增了外圈的“生椰家族”、“丝绒拿铁”、“厚乳拿铁”、“小黑杯SOE”等多个系列。
数据来源：瑞幸小程序 微博 消费者调研
其中的“小黑杯SOE”选用更高品质的咖啡豆，定价更高，弥补了瑞幸在偏高端市场的空白。但其销量并不高，受众较小，这也和瑞幸的用户群体相关。
而众所周知的“生椰家族”是瑞幸真正的大爆品，单月销量突破千万杯，巅峰时刻占到所有饮品销量的30%以上。前期一杯难求，经常处于售罄状态。生椰的爆火也离不开团队的营销，选择利路修进行产品代言。这也吸引了追星女孩对瑞幸咖啡的关注，瑞幸成功出圈，广为人知。
新品爆品为瑞幸带来了新的用户增量。上半年瑞幸咖啡单店用户数量增长了29.4%，用户购买频次上涨了16.2%。
财报显示，瑞幸的月均交易客户数量已经超过了依靠优惠券补贴时的水平，达到了成立以来最大的规模。
在提价的同时，不断推出新品，还出现了销售爆款。2021年的瑞幸，告别了资本的疯狂补贴和低价，用户也并没有离开瑞幸。而随着瑞幸爆款、新品的增加，用户粘性反而在增强。
写在结尾：
瑞幸从墙倒众人推的颓势，走向如今的“翻盘”，做了两件事：提价和出新品，实现了营收大涨和单店盈利，这两个里程碑式的目标，让唱衰其商业模式的人集体噤声。
但是，现在评价瑞幸已经完全“翻盘”，为时尚早。
瑞幸这样一家被钉在财务造假耻辱柱上、诉讼风险尚未解除、仍然在亏损的公司，能够获得40亿美元的市值，有行业和资本层面的利好。
首先，瑞幸走向“翻盘”的大背景，是中国整个咖啡市场逐渐走出了2020新冠疫情的阴霾，释放出增长活力。据中商产业研究院估计，2021年咖啡市场规模达到1130亿元，同比增长31%。瑞幸实实在在吃到了行业增长的红利。
其次，中国咖啡市场规模的高增长也是双刃剑，注定会吸引更多品牌，更多资本的注入，我们能看到的是，manner等新锐品牌持续涌现。未来，激烈的市场竞争必将带来成本和费用持续上涨，赛道愈加内卷。在7月发布的Q2财报中，行业领头羊星巴克都降低了中国市场的预期，对中国市场未来业绩增长趋于保守。
而这也是瑞幸的资本红利——资本市场都会相信，瑞幸的崛起，高额补贴、市场投放打造的品牌形象，和覆盖全中国的4000家门店，在当下成本高企的内卷市场和资本寒冬中，近乎无法被复制。瑞幸的门槛已经铸就，新进入者想追上瑞幸，花费的成本和时间，都不是当年的瑞幸同一个数量级的。
当然，在业务层面，瑞幸已经用成功涨价，单店盈利，证明其商业模式的价值。接下来，瑞幸还需要用持续的盈利，用持续走在竞争对手的前面，来证明自己能够在这个竞争激烈的市场中持续的好好活下去。
来源：东哥解读电商 文/金珊 王雨佳 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 瑞幸 |
