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瑞幸似乎正在走向“翻盘”。
10月21日，已经进入粉单市场的瑞幸发布了2021上半年的财报，营收大涨，亏损收窄。截至11月3日，瑞幸粉单市场市值达到了43.35亿美元，超过了美股发行时的市值42.5亿美元。
从深陷财务造假丑闻，到退市，而成为“中概股的耻辱”，受千夫所指而品牌形象近乎负分；到如今实现业绩营收大涨，亏损收窄，市值大涨，瑞幸是靠什么做到的？本文将详细分析。
业绩一览：营收大涨106%，亏损收窄86%
财报显示，瑞幸咖啡2021上半年营收为31.82亿元，相比于去年同期增长了106%。其中产品销售收入为27.41亿元，同比增长89.3%；联营商店收入为4.41亿元，同比增长357.82%。联营商店收入，在总营收中占比由6.2%提升为13.9%。
运营成本和费用总额为35.94亿元，同比增长13%。上半年瑞幸的毛利率为59.2%，相比于去年提升了13.8%。
其中，材料成本13.0亿元，同比增长54.14%；商店租赁和其他运营成本8.87亿元。折旧和摊销费用为2.29亿元。销售和营销费用4.60亿元。一般和行政费用5.60亿元。商店预开和其他费用0.03亿元。与捏造交易和重组相关的损失和支出1.55亿元。最终营业亏损4.12亿元，同比收窄74.84%。营业亏损率为13%。最终归属于普通股东净亏损为2.12亿元，同比收窄86.40%。
瑞幸实现单店盈利靠什么？首先靠提价
从承认财务造假退市，再到营收翻倍，实现单店盈利，瑞幸仅用了一年半的时间。实现快速翻盘，瑞幸靠什么呢？海豚智库认为，提价出新品，是瑞幸能快速走出阴霾，走向“复活”的第一个抓手。
早前，瑞幸就已经传出超过六成门店盈利的消息。通过对财报数据的拆解，我们可以得出瑞幸的单店模型：
在不考虑总部支出和造假影响下，2021年上半年，瑞幸的自营门店的确已经实现了盈利。今年上半年，平均每一间瑞幸咖啡门店一个月的销售额为11.4万元，刨除租金、员工成本、折旧摊销、营销费用等，最终盈利约为5500元。而去年上半年，瑞幸平均单店每个月亏损3.8万元。
瑞幸咖啡能够在短时间内快速实现单店扭亏为盈，首先是对咖啡进行了涨价。我们通过对商品的均价进行计算，发现价格由10.7元变为14.3元，上涨了三成。
涨价，是消费品公司实现营收快速增长，最直接、最有用的手段之一。以瑞幸的情况，产品价格上涨后，人力、租金、设备的折旧和摊销等固定成本并不会有明显变化，变化率仅为个位数。而材料成本随着业务量同向增长。
涨价，使得瑞幸咖啡实现了单店盈利。假设瑞幸咖啡按原有价格进行销售，同样的销售量，瑞幸单店依然处于亏损当中。
实际上，瑞幸敢于涨价，新价格被用户接受，营收大涨，正说明了其商业模式的真实性，验证了市场对其产品有真需求。
在瑞幸财务造假风波中，大量声音唱衰瑞幸，理由是：瑞幸是资本输血，低价补贴烧出来的伪商业模式，一旦补贴停止，低价不再，瑞幸便无人问津，土崩瓦解。
如今，瑞幸的表现狠狠打了这些“专家”的脸。
瑞幸实现单店盈利，靠爆品生椰拿铁
上半年加速上新品，以及新推出的“生椰拿铁”成为销售爆款，是瑞幸翻盘的另一个功臣。
曾经的瑞幸，产品线不够丰富，主打产品不加糖不加奶的苦咖啡，难以满足大多数国人“爱甜”的胃，始终偏于小众，难以打开大众市场。2021年，瑞幸用拿铁系列，拓宽了用户群体，瑞幸的产品能力也被市场所看见，认可。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 瑞幸 |
