茶颜悦色的走红带火了国风茶饮，地方性品牌霸王茶姬也受到资本关注——仅上半年完成A、B轮超3亿元融资。成立4年，全球开店约400家，其计划明年开超2000家，欲以“数量战”追击茶颜悦色，胜算几何？
在网红茶饮茶颜悦色“闪退”深圳之际，一家赛道定位与其相近的茶饮企业已在我国西南地区迅速成长起来。
作为新中式国风茶饮品牌，成立于2017年的霸王茶姬，用时三年在亚洲门店数就突破240家。据官方披露的最新数据，目前累计销售饮品超过2000万杯，年GMV已经突破2.5亿，全球总门店数约为400家，2021年营收预计将达到5-6亿元。
即便是在国风茶饮代表“茶颜悦色”（2020年GMV超4亿元，到2020年底门店超300家）面前，这样的成绩也丝毫不露怯。
资本的嗅觉通常更敏锐。霸王茶姬本周宣布，2021年上半年，已经连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资。其中，A轮融资由XVC和复星联合领投，投前估值7亿元；B轮融资由琮碧秋实领投、XVC跟投，投后估值已经超过20亿元。
它的野心并不止在西南市场，而是全国，甚至海外。
“茶饮赛道看似白热化，但真正走向全球化的品牌寥寥无几。”霸王茶姬创始人张俊杰告诉全天候科技，公司的目标是成为中国版“星巴克”，走向海外，目前已经在马来西亚、泰国和新加坡等国开设门店，“（马来西亚）开店策略就是全面对标星巴克进行选址。”
至此，要做“中国星巴克”的队伍再增一员。
2015年以来，喜茶、奈雪的茶的诞生掀起了一股“新茶饮”风潮，茶饮品牌如雨后春笋般不断涌现，疯狂开设线下门店。
根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2017-2020年中国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，几乎翻了一倍；2020年底，现制饮品门店数约为59.6万家，新茶饮占比达65.5%，约为37.8万家；预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。
新茶饮市场规模（图片来源：《2021新茶饮研究报告》）
另一方面，“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市即破发，2020年7月以来股价低靡，如今市值也只有170亿港元，与上市前被曝出的350-400亿元估值相差一倍，明显有跌落神坛趋势。
不少人对新茶饮这门生意也产生了忧虑，一时间竟分不清，这到底是风口还是泡沫；中国千亿茶饮赛道，到底又能容纳几个“茶颜悦色”？
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快速“入局”，以数量战突围
时间倒回至2017年2月，喜茶首次在上海人民广场开店，正式开启了全国扩张步伐。
这家在珠三角颇具人气的新式茶饮品牌，一入上海迅速受到消费者追捧，短短数日就成为“网红”。即便购买一杯奶茶的时间长达3小时，依然阻挡不了消费者热情，等待购买的队伍不仅“挤爆”喜茶门店，甚至将商场大厅也占得满满当当。
彼时身处上海的张俊杰深受刺激，“以前茶饮行业是军阀割据状态，但见到广东地方性品牌喜茶突然在上海开店，还这么受欢迎，让我心里特别紧张。我意识到，再不回去创业就来不及了。”
对做成一家茶饮企业的渴望达到极致，很快，张俊杰辞掉了上海的工作回到云南，开始着手写创业BP。
要想在激烈的新式茶饮市场突出重围，一个差异化的产品定位必不可少。
2015年以前，国内奶茶市场基本处于奶茶“无奶无茶”的状态，所谓的“奶茶”产品均由奶精+茶粉冲泡而成。2015年，新式茶饮奈雪的茶、喜茶开始在市场上崭露头角，但它们的产品大多也是新鲜水果茶，且售价偏贵，一杯接近30元。
在奶茶行业工作过十余年的张俊杰看来，整个茶饮市场有一定空白，这其中存在着奶茶升级的机会，主打茶味的奶茶将是茶饮红海市场中比较好的蓝海细分市场。
定位新中式国风的茶饮品牌霸王茶姬，就这样诞生了，并于2017年11月在云南昆明五一路开出首家门店。其产品主要采用原叶鲜奶茶，重点面向15-28岁的Z世代人群，产品价格定位20元上下。
而在选择产品风格时，张俊杰从一开始就坚定要做国风——霸王茶姬的品牌形象，融入了中国传统戏曲元素，Logo选用的是戏曲脸谱，但在人物眉眼部分又更为柔和，为让消费者一眼看过去不具备攻击性，“这也代表的是中国人的温良感。”张俊杰说。
无论是霸王茶姬的产品定位，还是风格形象，很容易让人联想到长沙网红品牌“茶颜悦色”。
可以对比发现，二者都聚焦在国风茶饮赛道，在产品策略、目标人群等方面有着极大相似之处，热门产品大多是具有国风特色的四字名称，如：茶颜悦色有声声乌龙，霸王茶姬则有花田乌龙；在奶茶制作工艺方面，茶味呈现优先于奶味和果味。
茶颜悦色在华中地区，特别是长沙，非常火爆，霸王茶姬在进入新式茶饮市场后一直深耕西南地区，在云南、贵州、广西等地快速扩张，试图从侧翼突围；今年开始从区域品牌向全国品牌迈进，首站选址西南经济重镇成都；同时借助公司大本营云南的地理位置，向华人聚集较多的东南亚国家辐射。
不过，张俊杰表示，霸王茶姬与茶颜悦色目前同处于一个赛道，但霸王茶姬要走的是“数量规模取胜”的路径，用以追击茶颜悦色。
这个思路的逻辑是基于消费便利性考虑，当两种品牌价格、产品相差不大时，先进入市场的品牌往往能更早沉淀粉丝，培养消费习惯。一旦消费者成为某个品牌粉丝，再想令其转粉难度较大。
官方数据显示，截至2019年11月17日（成立两年），霸王茶姬门店数量达到140家，GMV破1亿元；截至2020年11月17日（成立三年），亚洲地区门店数量达到240家，全年GMV突破2.5亿，累计销售2000万杯；截至目前，全球总门店数约400家，2021年预计收入为5-6亿元。
近两年，霸王茶姬门店数和营收翻了约两番，速度惊人，但霸王茶姬的野心不止于此。
“我们严格来说，更对标星巴克。我们在国内是做下沉市场的星巴克，这是从全球化的角度来提出的目标。”张俊杰告诉全天候科技，霸王茶姬在海外的马来西亚，已经全面对标星巴克开店，“星巴克开在哪里，我们在马来西亚就对标选店。”
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“做奶茶亏本是不正常的”
要想以数量取胜，快速进行门店扩张、抢占市场份额，霸王茶姬首先就离不开资金支撑。
但在2021年以前，霸王茶姬并未引入外部资本，这不禁让人疑惑，它靠什么实现短时快速开店目标？霸王茶姬盈利能力究竟如何？
“目前我们超过90%的店铺都是盈利的。”张俊杰告诉全天候科技，盈利是从霸王茶姬创立开始就聚焦的目标，“坦白讲，做奶茶还亏本是不正常的”。
其实，新式茶饮要想盈利真的不那么容易。根据奈雪的茶披露的财务状况，其在上市前一直处于亏损状态，2018年到2020年前三季度，奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2751万元，累计亏损1.37亿元；2020年全年亏损更是达到2.03亿元。
有分析认为，奈雪的茶亏损主要是由于过高的成本开支。其中，材料成本占据奈雪的茶超三成营收，是最大的开支项目，从2018年到2020年，材料成本占总营收比重从35.3%升至37.9%。对比来看，一杯星巴克大杯拿铁的原材料成本仅约为13%，可见奈雪的茶做鲜果茶成本是真的高。
而霸王茶姬的产品定位和市场选择决定了，其成本开支较网红新式茶饮会有明显优势。
从产品来看，茶是其中非常重要的一种原料。而云南是茶马古道的起源地之一，也是古树茶的起源地，这不仅保障了霸王茶姬茶叶工艺的稳定性，也能极大降低采购和运输成本。而在市场选择上，霸王茶姬从西南地区起家，避开了经济发达和茶饮品牌竞争激烈的一线城市，无论是门店租金还是用工开支压力都会小很多。
张俊杰向全天候科技透露，以云南地区为例，整个云南地区，平均店租3000-6000元/月，人工成本约2000元/月；而霸王茶姬在昆明最好商圈的门店，月销售额可以达到50万元，在店铺租金、人工成本都相对较低的情况下，盈利自然不成问题。
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