三
Tims中国：在星巴克和精品咖啡之间，造一个“平价星巴克”
Tim Hortons是加拿大咖啡连锁品牌（以下简称Tims），创建于1964年，是仅次于星巴克的全球第二大连锁咖啡品牌，全球范围内有5000多家门店，不过80%门店在加拿大，被称为“北美传奇咖啡品牌” 。Tims的定位是平价、买完即走的便民咖啡。
Tim Hortons隶属于餐饮品牌国际有限公司（简称RBI），该公司还拥有汉堡王、Popeyes两大品牌。2019年，Tim Hortons正式进入中国，在上海开出首家门店。Tims中国是由RBI和笛卡尔资本集团（Cartesian Capital Group）设立的合资公司。
差异化定位：比星巴克便宜50%、年轻一代的咖啡品牌
从咖啡定价看，Tims中国的咖啡定价介于星巴克与精品咖啡品牌之间，多在15-30元区间，比星巴克便宜50%左右，更像是一个“平价版星巴克”。这个定价锚定了目前的咖啡消费主流客群，这部分人群也是星巴克的核心用户群，但Tims中国比星巴克便宜50%，可以避开与星巴克的“正面硬扛”。
在门店风格上，因为Tims中国走的是“咖啡+甜品+轻食”路线，产品主要包括混合咖啡和以浓咖啡为基础的冷热特色饮料，也有甜甜圈、烤三明治等新鲜烘焙食品，所以相对于星巴克的“第三空间”的场景概念，Tims中国营造的是“轻松聚会”的氛围。温暖轻松是其想提供给客群的情绪价值。
在品牌的定位上，Tims中国希望成为年轻一代消费的咖啡品牌，让咖啡成为年轻人的日常行为，因此Tims中国更积极主动迎合中国年轻一代的喜好，借助多种场景来打造品牌的年轻属性，比如打造“电竞”主题店、与哔哩哔哩合作“全职高手”主题咖啡馆、与饿了么联名环保主题店等，以不同的主题店作为链接年轻一代消费群的触点。
选址策略：在星巴克周围，快攻新一线城市
Tims中国的开店选址策略跟MANNER一样，一二线城市的门店都是在星巴克门店附近，吸引星巴克的用户，尤其是星巴克门店满足不了的咖啡消费人群。
笔者去过Tims在北京的多个门店，它们大多是在星巴克门店附近。因为更便宜的咖啡、甜甜圈和轻食等食品，吸引了不少星巴克的顾客。笔者还发现一个细节，Tims门店整体的色调更柔和，比星巴克门店显得更明亮、充满活力，给人感觉更温馨，对于只想找一家咖啡馆喝杯咖啡、或者单纯谈事聊天的顾客来说，Tims门店可能是更适合的选择。
到2021年6月，Tims咖啡门店已入驻12个城市。从整体布局来看，Tims中国的门店呈现为“扎根上海，扩散全国”的态势，这是外国咖啡品牌入华开店的常规性打法。但Tims中国也瞄准咖啡馆密度较低的新一二线城市，如大连、郑州、福州、宁波等地，通过错位竞争，提升扩店效率，避免与星巴克等行业对手正面竞争。
目前，Tims中国在华拥有388家门店 ，包括旗舰店、经典店和Tims Go（主要用于外送）三种形态的门店，其门店数量位居星巴克和瑞幸之后，但比瑞幸少了4000多家。
不过，未来这种格局肯定会迎来变化，因为Tims中国发展速度非常之快。
增长节奏：入华2年就计划上市，开店速度比肩当年的瑞幸
Tims进入中国市场的2019年，正值中国咖啡行业竞争激烈的阶段，重要的线下咖啡品牌都在快速拓店，尤其是瑞幸咖啡，一年疯狂开店4000多家，“剑指”星巴克。
在这种市场背景下，Tims作为刚进入市场，但却雄心勃勃的新手，必须投重金跟上竞争。所以，Tims入华之初就表示要在10年甚至更短的时间内在中国开出1500家门店。2020年5月，已开店近50家的Tims中国获得了腾讯独家的亿元级战略投资。2021年2月，Tims中国获得第二轮融资，由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。
今年Tims立了更大的Flag：在中国建立“首屈一指”的咖啡店和烘焙店，2026年前建立一个由2750多家门店组成的盈利的连锁网络。Tims中国CEO卢永臣表示，今年的开店速度将达到每36小时开1家门店。
要实现5年后2750家店的目标，Tims需要更多的资本。Tims中国8月16日宣布将通过SPAC方式在纳斯达克上市，其中国业务的估值约16.88亿美元，交易预计将在今年第四季度完成。
5年要开店2750家，入华2年就要上市，这种“狂奔”风格难免不让人想起瑞幸咖啡。
但Tims中国不是瑞幸。
商业模式：注重数字化运营，门店已盈利
不同于瑞幸咖啡在2018年和2019年的“亏损奔跑”，Tims中国说自己的扩张是“在盈利的基础上扩张”。
2020年11月，Tims中国CEO卢永臣称，目前所开门店中Tims咖啡已实现整体盈利。当时Tims中国的会员人数近200万，80%以上的销售是来自于会员，月复购率为40%，线下和线上的占比由原来的8:2或7:3趋近于5:5。
相比瑞幸此前的疯狂撒币、撒优惠券来拉新求增长的做法，Tims中国更注重精细化、数据化的运营，以此来提高复购率，获得盈利。
“从初创公司到星巴克，很多人都看到（中国咖啡市场的）机会。”Tims中国CEO卢永臣说：“我认为我们的关键比较优势是数字化。”
这跟Tims中国的融资背景和扩张的时机有关。
2020年5月接受腾讯的战略投资后，Tims开始借助微信生态在数字化创新上进行深度探索。借助腾讯的线上资源、数字化和智慧零售等能力，通过小程序等应用，让顾客从下单到取单更加便捷，同时精准收集消费数据。另外，Tims通过打通线下线上的链路，进行精细化运营，包括私域运营。比如门店会邀请熟客通过各种渠道加入企业微信群，并根据社群特性定期推相关新品、优惠或活动，完成用户社群链路建设。Tims咖啡的运营团队也能够看清消费者的转化路径、消费偏好等属性，并在运营中透过消费行为数据，针对性推送不同优惠券，提高用户的复购率。
Tims中国董事长尤彼德（Peter Yu）今年8月表示，2021年第一季度，Tims中国实现了超过40%的同店销售额增长；在门店层面，过去15个月每个月的EBITDA（税息折旧及摊销前利润，被广泛用以计算公司经营业绩）都是正数。他说，“我们计划到2026年，销售增长到超过70亿元人民币，并利用网络效应、规模经济和协同效应，在同年将我们的利润率扩大到19%以上。”
四
预测未来：增量市场中的机遇与挑战
我们再回到开头提出的两个问题：
1-“铁打的星巴克，流水的咖啡新贵”格局会不会被打破？
2-MANNER和Tims中国有多大可能打破这种格局？
关于第1个问题，笔者大胆做出一个预判，留待时间来检验：
现有格局一定会被打破。
全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国。中国咖啡市场不会是“一家独大”，一家品牌“吃肉”、其他品牌“喝粥”的格局，更有可能是“百花齐放”“百家争鸣”。
此预判基于以下两个判断：
第一，中国咖啡市场处于增量市场，潜力大，需求旺盛且多样化。
第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，咖啡已经成为一二线城市居民的刚需。另据《中国现磨咖啡行业白皮书》，我国一二线城市当中咖啡的渗透率已经接近70%，几乎与茶饮品类相当。
对于一二线城市里已养成日常喝咖啡的人来说，其每年喝咖啡的数量可以达到300杯，逐渐趋近于成熟的咖啡市场标准。咖啡也逐步从星巴克标榜的“社交货币”变成“日常饮品”。新生代年轻人的咖啡需求是多样化的，追求品质更好、更方便、高性价比的咖啡，消费场景更多样化，他们想在家、在办公室甚至在旅行中都可以喝到美味咖啡。
从人均咖啡饮用量看，中国的增长空间巨大。芬兰平均每人每年1200杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。考虑到饮食文化和消费阶段等因素，我们不用欧美国家的人均咖啡饮用量来做对标，而选择同为东亚的韩国和日本来比较。日本和韩国是年人均180杯，而中国北上广地区人均15杯，全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。所以说中国的咖啡消费市场还有很大的增长空间。
从产业布局看，中国咖啡产业越来越完整和精细化，供应链越来越完整和快捷。比如，咖啡产业最关键的一环“烘焙”，中国各地规模不一的烘焙工厂越来越多。而且现在人们买3-7日内新鲜烘焙的咖啡豆，可以2-3天就送货到全国各地。咖啡豆的品质也越来越好，比如中国云南地区近年来的小粒咖啡豆质量就很不错。作为一位手冲咖啡迷，笔者认为云南的精品咖啡豆做出的手冲咖啡，其风味和品质并不输巴西、哥伦比亚等咖啡大产区的咖啡豆。
伦敦国际咖啡组织数据显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。
在旺盛需求和产业链逐渐完善的背景下，中国市场近年来诞生了一大批本土精品咖啡、连锁咖啡品牌、品质速溶咖啡等多个垂直赛道的咖啡新品牌，速溶、现磨、即饮、挂耳等各个品类都被带火，还出现了速溶冻干粉等一些更便捷的创新性咖啡产品。咖啡产品类型之多、营销方式之丰富、增长速度之快，放眼全球无一其他国家的市场可比。所以，MANNER和Tims中国正当其时。
基于上述种种，笔者大胆预判，全球第三次咖啡浪潮精品咖啡的高潮会在中国发生。
第二，从整个中国看，中国的咖啡市场还处于早期发展阶段，因为三线以下的城市还属于有待挖掘的不成熟市场。即使是稳坐第一的星巴克也需要努力培育这部分市场。
三线以下城市的人群还没有形成喝咖啡的日常习惯行为，更习惯喝茶、奶茶或茶饮等产品。当人们面对咖啡这一个新品类时，高性价比肯定是第一思考的，价格和好喝（苦不苦）更容易驱动消费行为，至于品质如何、哪种精品咖啡类型等这些“精致”层面的思考，不是首要问题。
当星巴克、瑞幸咖啡、MANNER和Tims中国咖啡等一众品牌进入下沉市场时，面对的竞争对手既有喜茶、茶颜悦色等奶茶类新消费品牌，也有麦当劳、肯德基、便利蜂、711、甚至中石化旗下的便利店等便利店衍生出的咖啡品牌。因为便利店咖啡的价格更低，门店网络强大，能形成极强的网络效应和规模效应。
如果想开发这些城市的咖啡市场，需要时间、持续不断的健康现金流，以及差异化产品和服务来满足这些市场里用户的独特需求。
像星巴克这样的品牌，虽然具备了前两项优势，但不意味着就能具备第三项优势，这反而是一些咖啡新品牌的突破点。所以，“铁打的星巴克，流水的咖啡新贵”格局一定会被打破，只是时间问题。
当前星巴克的增速放缓可能就是一个佐证。星巴克2021财年第三季度财报显示，在中国市场内，星巴克呈现增长放缓的态势：收入约9.1亿美元，同比增长约45%，客均消费单价同比下滑约9%；同店销售额尽管同比增长了约19%，但也不及预期。
至于第2个问题，MANNER和Tims中国，会不会是打败“巨人歌利亚”的“少年大卫”？
这很大程度上取决于两者能否把自己的差异化优势发挥到极致，以自己的优势来对抗星巴克的劣势，用“不对称结构”求增长。
笔者在此借用《增长结构》一书中的“不对称结构”这一概念来做浅显分析。
所谓不对称结构，指的是身处差异化中却不避开行业领先者的行业新手挑战者，寻找竞争对手竞争优势中的薄弱点，力出一孔，让对手难以回击，实现在特定细分市场上的弯道超车式增长。
MANNER和Tims中国的商业模式都是在一二线城市的市场中，通过差异化定位和高性价比产品，锚定星巴克来吸引客流，获得增长。两者的共同优势是：高性价比产品、广受新一代年轻消费群体的喜爱，这恰恰是星巴克目前因为其品牌的定位而无法快速调整和改变的。
在快速扩张中，MANNER和Tims中国能否一直坚持自己的差异化优势来打破“铁打的星巴克”格局，就看两者能不能经得起以下两种挑战：
? 在一二线城市的市场中，MANNER和Tims中国能否坚持在门店的规模化扩张中平衡好品控、高性价比和盈利等关键因素，这样随着门店越多越能形成品牌影响力和议价能力；
? 在三线以下城市的市场中，能否通过合作的方式，与有门店网络但缺乏好产品的渠道（比如加油站或便利店等）建立联盟合作关系，先快速打开和抢占市场。亦或者，能否借助资本力量做到低成本的快速开店，形成强大的规模效应，同时保持门店盈利。
整体而言，咖啡赛道是一个和时间做朋友的赛道，人们的消费习惯需要养成，需要好的产品和品牌来“驯化”。目前发展态势来看，MANNER和Tims中国都有意识到一点：上市不代表什么，快速开店也不代表什么，能否把差异化优势发挥到极致，做到持续盈利，活得更久更好，才是事情的关键。
参考资料：
1. 2021青年咖啡消费洞察：近六成白领每周喝3杯，上海成为咖啡之都 |CBNData报告
2. 疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消费市场洞察报告
3. “谁抢走了星巴克的生意”，作者：王晖，来源：品牌观察报
4. 咖啡新势力，围剿星巴克
5. 咖啡新品牌内卷，星巴克还是YYDS？
6. 中国3000亿咖啡市场爆发正当时，精品咖啡如何出圈？
7. MANNER咖啡的盈利「小心机」公众号“未来教育APP”，作者：赵小米
8. MANNER咖啡：星巴克附近300米，低价50%，不做瑞幸就赢了
9.5年做到100亿估值：深度解析MANNER咖啡全国市场布局
10. 咖啡连锁品牌 Tims 中国迎来一位新 CFO
11. 入华2年就准备上市，Tims咖啡要做全中国“首屈一指”的咖啡店
12. 专访Tims咖啡中国CEO：2年开店200多家店，品牌如何弯道超车？
13. 2年200店，迟来的Tims咖啡凭何狂奔？丨门店密码
来源：砺石商业评论 田姗姗
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