与此同时，天猫小二独到的眼光，也为这个咖啡新星打开了一扇窗——展会结束5个月后，三顿半正式入驻天猫旗舰店，并成为阿里新国货计划的扶持对象。
2019年4月，三顿半再次参加上海国际咖啡展。这一次，它把初代的1、2、3号冷萃即溶产品和次代的4、5、6号超级还原产品进行组合，形成了用数字1～6号表达10%烘焙差异度的超级咖啡系列，还加上了Demo版的单一产地新品0号咖啡。
在展会3天时间里，三顿半冲泡了3000杯咖啡进行新品公测，吸引了众多咖啡爱好者和专业人士，他们提出了不少建议，给三顿半带来了很多灵感和启发。
I-激发兴趣（Interest）：品牌合作，相互成就
2020年双11前夕，两个诞生于长沙的新消费品牌——三顿半和茶颜悦色——跨界合作，不仅开出了首家实体联名店，还推出了咖啡+茶的限量礼盒，以及联名款饮品“三毛坨”和“Mary·颜”。
随后，茶颜悦色在自己的公众号发布推文《一个不歇气的学习故事》，三顿半紧跟着也在自己的公众号发布推文《一个迷幻又真实的故事》。
有意思的是，双方的推文都没有大笔墨宣扬产品，而是分别用不同的风格“吐槽”了双方团队合作的趣事。茶颜悦色一贯地啰嗦俏皮接地气，三顿半则简约干练中带点冷幽默，两则故事生动讲述了这场长沙本土王牌联动的妙趣。
最后，推文才隆重介绍了新产品——限量发售的联名礼盒和联名款饮品，以及落地长沙的联名店。
借助品牌联动来激发用户兴趣，并不是三顿半的新鲜打法。早在2018年，三顿半就带着定制款冷萃超即溶咖啡走进宝马M系嘉年华，在现场打造咖啡吧台，为车主和粉丝现场冲调。
2019年3月，三顿半实体Demo店落地长沙国际金融中心附近，并邀请易建联个人品牌US17联名入驻。
2019年9月，时值天猫店铺周年庆，三顿半与文创IP WHIKO谜之生物合作，推出联名礼盒。
2020年11月，三顿半联名潮玩手办Farmer BOB，推出限量装。还有，历经数次迭代的0号咖啡，都是跟不同知名咖啡师联手的特别推荐款。
S-开始搜索（Search）：塑造品牌，人格为先
用户注意到品牌，并对品牌产生兴趣之后，就会开始主动搜索品牌。那么，三顿半在产品推广上覆盖了哪些渠道？在这些宣传界面的建设上，又有哪些巧思呢？
作为互联网新零售品牌，三顿半在品牌推广上主打内容营销，选择的渠道普遍具有强内容或社交属性。
从最初的下厨房，到后来的微博、微信公众号、小红书等内容平台，三顿半的宣发通道不断壮大。在社交媒体上，三顿半成功地用文字和摄影塑造出了独特的品牌人格——浪漫而克制，严肃而清新。
在三顿半的官方微博，涉及打折促销的内容营销并不多，商业化味道比较淡，更像是一个生活美学的分享者。既有对身边小感动的记录，也有对人生境遇的感慨，诗意的文字搭配写实的摄影风格，在字句间追求与用户灵魂上的交流。
此外，对于用户利用三顿半产品进行的二次创造，三顿半会持续留意，一旦有好的发现，会点赞转载。
为了进一步拉近跟粉丝的距离，激发更多的互动，三顿半打造了很多可以让用户发挥创意的微博话题。
比如，#On the Way#记录了用户带着三顿半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#记录了萌宠和咖啡罐同框互动的画面，#罐子和画#则留下了心灵手巧的粉丝围绕咖啡罐大开脑洞的艺术创作。
A-采取行动（Action）：转化复购，空罐返航
通过自主搜索，用户对品牌有了感知，下一步该转化为购买行动了。
三顿半主要的销售平台是天猫旗舰店和天猫超市，还有基于有赞打造的微店。在淘系电商“新国货计划”支持下，三顿半得到了快速发展。
从2018年8月正式入驻天猫旗舰店，三顿半已参与了3次双11和双12、3次超级年货节、2次6·18大促、1次店铺周年庆，以及多次限定优惠日活动，通过产品组合型促销让利用户，并坚持在每次大促推出新品。
2019年“双11”，在速溶咖啡细分赛道，三顿半仅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，则一举超越雀巢，成为新晋龙头。
除了购买产品，用户还积极参与三顿半的咖啡空罐回收行动“返航计划”。这个一年两次的品牌粉丝互动项目，经过多轮迭代，已经从Demo版（微光计划）的2个回收点，进化到如今的第四季、国内52座城市的168个回收点。
除了回收空罐、提倡环保，返航计划还有其他使命。它摒弃快递回收的方式，设立线下回收点，鼓励用户多出门走走。
而且，所设立的回收点多是咖啡馆等创意空间，用户在返航的同时，也能走进城市中的大街小巷，探索咖啡艺术文化的美好。
S-分享信息（Share）：社交货币，用户共创
不同于传统速溶咖啡的条状或袋状包装，三顿半采用极具特色的小罐子，让产品看起来更有品质感，更能吸引用户的注意和认可。
围绕高颜值的包装，三顿半创造了一系列话题营销，使自己的小罐子变成了年轻人的社交货币，从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体破圈。
在小红书平台上，有关三顿半品牌和产品的2000多篇笔记中，90%都是用户主动创作的。
与星巴克为代表的连锁咖啡馆不同，三顿半倡导的生活方式需要用户自己动手来创造。用户自行组合小罐子、台面、杯子、杂志、宠物、手办、电子设备等各种元素，构建出属于自己的品质生活场景。
如果说只在线上进行传播和销售，并不利于互联网新零售品牌在用户中树立品牌认知，那么，三顿半的返航计划无疑弥补了其中的缺失：借助线下广泛的回收点，三顿半加深了线上用户对品牌和产品的认知与理解。
点评：移动互联网时代，AISAS传播模型具有普遍的解释力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤显重要。企业不能一味地向用户单向灌输，而应该设法让用户心甘情愿地主动搜索和分享有关自己品牌的正面、多元的信息，从而带动更多用户跟从模仿，形成粉丝效应。
* 本内容有删节，全文《三顿半：咖啡新锐品牌的“价值营销”》原载于《商业评论》杂志2021年8/9月号
（作者：中南大学商学院教授，管理案例研究中心主任 周文辉，中南大学市场营销专业大三学生 张昱帆、付子航、郝卓文、张晓宇、张宏阳）
来源：新零售商业评论 周文辉
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