自从瑞幸创造上市神话，资本市场加速了对咖啡市场的投资步伐。
农夫山泉不仅推出咖啡饮品，还和物美合作卖起了现磨咖啡。中石化更是跨界出击，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。
一边是蓄势待发的资本市场，一边是认知有限的国内用户，咖啡市场可谓暗流涌动。
然而，令人大跌眼镜的是，在诸神混战的咖啡市场，最后杀出重围的竟然是一个既无资本背景，又无专业知识的外行人——吴骏。
从籍籍无名到网红必备，三顿半是怎么从星巴克与雀巢的左右夹击中幸存下来的？它又怎么做到不投广告却能强势出圈？
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价值定位：忙碌生活中的调味品
三顿半能够在巨头环视下突围而出，快速形成品牌影响力，离不开精确的赛道切入——精品速溶咖啡。
我们从用户细分、需求挖掘、价值主张三个方面来洞悉三顿半的价值定位。
用户细分
在外资咖啡馆大量进驻的热潮下，吴骏看到了现磨咖啡这种产品形式潜藏的问题——以星巴克为代表的咖啡馆无法满足国内年轻一代消费群体更加日常和高频的咖啡消费需求。
于是，吴骏着手创办了一个面向有想法、对生活质量有追求的90后年轻人的咖啡品牌——三顿半。
他以年轻人的需求和个性为原点，通过产品开发和传播设计，表达和呈现精品咖啡的更多可能性。
需求挖掘
快节奏的生活和碎片化的时间让年轻人对咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外卖咖啡等待时间过长，无法满足即时需求，传统速溶咖啡又风味平淡，咖啡市场急需产品创新。
除了对产品本身的物质需求，年轻一代还希望满足更高层次的精神需求，即表达自我个性和构建理想生活。
三顿半的创始团队敏锐地洞察到了年轻人需求的痛点和爽点，尝试为他们构建品质、情感与价格都亲民的“理想生活方式”。
价值主张
在充分感知用户需求之后，吴骏一方面通过技术创新打造口感接近现磨咖啡的便携产品，另一方面通过扩展精品咖啡的消费场景，传达一种轻松休闲的生活理念。
在2018年3月的上海国际咖啡展上，三顿半推出了第一代明星产品——冷萃即溶咖啡，3秒极速溶解并保留冷萃咖啡的风味，用迷你杯包装向用户表达还原诉求，价格瞄准每杯5～10元的市场空缺地带，满足用户日常的高频消费需求。
为了扩大消费市场，三顿半针对不同消费人群的需求，又陆续推出了燕麦拿铁、不含咖啡因的乌龙茶系列等产品。
除此之外，三顿半通过更多线下渠道向用户传达品牌理念。与传统生活方式不同，三顿半更强调人和咖啡的日常联系。
正如日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》一书中所说，消费正在从物质转向精神。吴骏希望精品咖啡成为一种日常生活方式，变得更触手可及。
点评：价值定位是品牌成功的关键。它要在目标用户需求痛点、竞争对手的弱点或盲点，以及公司自身优势之间找到平衡点，既要解决用户痛点，又要击中对手软肋，更要发挥自身优势，最后实现三重效果：让用户无法拒绝，让对手难以模仿，让自己可以落地。
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价值创造：核心场景中的多维体验
三顿半瞄准的消费场景就是喝咖啡，但它的核心关键词在于“随时随地”“日常生活”。
为了突破用户对传统咖啡在品质和价格上的固有偏见，塑造新兴品类的形象认知，吴骏从功能体验、情感体验、经济体验维度对产品做了调整升级。
功能体验：化解痛点
三顿半首先解决用户对品质和便携的痛点问题。他们将目光投向冷冻干燥技术，当时这种技术在国内尚无先例，谁也不愿意冒险做第一个吃螃蟹的人。
怀着做出好产品的决心，吴骏费尽心思总算找到一家愿意共创的制造商，并为后者提供无息贷款帮助其购买萃取设备。
2018年，三顿半自主研发的无损风味萃炼系统成功投产，推出了第一代冷萃速溶咖啡，3秒钟溶解于冰水和冰牛奶。
相比传统速溶咖啡，三顿半的冷萃速溶咖啡有着干净口感、低酸微苦的冷萃特质，无论香气、甜感、新鲜度都要更好。
三顿半首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，咖啡液升华后所形成的疏松结构更加亲水，从而实现产品创新，为用户带来全新的功能体验。
情感体验：用户参与
三顿半推出产品时，并没有提供各式搭配，而是利用年轻人爱分享、爱动手的特点，将主动权交给用户，赋予了产品更多的可能性。
在三顿半的主力营销阵地小红书上，三顿半喝法排在关联词条的首位，点开后可以看到上千条网友们自发创作的笔记，介绍了冷萃、奶萃、综合萃等各种花式搭配。
三顿半挖掘咖啡在日常生活中的饮用场景，展现了咖啡与生活关联的乐趣，构建出与品牌相关的生活方式，将精致生活和精品咖啡紧密连接起来，提升品牌与用户的交互参与感。
经济体验：高性价比
吴骏认为，精品咖啡提高了人们消费咖啡的门槛。中国咖啡文化普及不够，人们也普遍对咖啡缺少认知，低门槛产品才真正有可能大众化。
因此，三顿半选择从速溶市场切入，瞄准每杯5～10元的市场空缺，在品质上与传统速溶咖啡做出区分，在价格上保持亲民优势。
从2018~2021年的三年里，随着新工厂的建立与产能的扩大，三顿半的总成本不断降低。
2021年天猫5·17吃货节期间，叠加品类券和店铺满减后，三顿半数字基础系列与精品系列产品的单价，分别降到了每颗4.33元和7.04元。
从1.0版到5.0版，三顿半产品的每次升级都保持了“加量不加价”的原则，让市场不再神话精品咖啡，也洗练了精品咖啡的“优越感”。
用户开始明白：对于咖啡，精品是态度，不是价格；市场是大众，不是稀有。追求性价比是人的天性，只有将性价比做到极致，才能真正成为用户持续拥护的咖啡品牌。
点评：三顿半致力于用户咖啡消费场景的日常化，从功能、情感和经济三个方面为用户带来全新体验：通过供应链技术迁移实现品质与便携的突破，解决目标用户的痛点；鼓励用户自由发挥创意，让产品融入日常生活场景，让用户获得高度参与感，增强用户的品牌情感联系；创造产品超高的性价比，营造用户难以抵挡的消费势能。
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价值传递：用户互动中的品牌传播
三顿半通过持续的技术创新，使产品具备了成为爆款的基础。那么，如何才能快速地让好产品“飞入寻常百姓家”呢？我们运用AISAS模型来解析三顿半的品牌传播策略。
A-引起注意（Attention）：新品启动，大V站台
针对大众用户，三顿半和两个微博博主——张特价和野生珍妮——合作，透过vlog镜头讲述三顿半的咖啡空罐“返航”故事，瞬间引起了用户的注意。
这些KOL背后的粉丝群体普遍年轻，具备一定的审美素养，对生活有独特的追求，像三顿半这种审美在线、亲和可爱、保留些许距离感的品牌，很容易吸引追求个性的年轻人。
除了KOL，三顿半还和KOC保持紧密合作。早在2018年三顿半初次推出以数字命名的小罐咖啡时，就从微博、小红书等内容平台的美食生活区活跃用户中，挑选了具有典型特征的KOC，将他们培养成品牌的种子用户，并授予他们“星际领航员”的称号。
在这些种子用户中，既有身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师，也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军，他们或是素人，或是大V，或是专业咖啡师，或是业余爱好者。
“这群KOC分布在内容平台的各个角落，在各自的圈层中积攒了影响力，他们记录并分享与三顿半的点滴日常。三顿半正是借助他们的影响力将品牌辐射到不同的圈层，从而助推新产品的冷启动上市。”
进入互联网新零售赛道，三顿半也需要得到咖啡同行的认可。为此，三顿半连续两年带着新产品走进咖啡界“奥运会”——上海国际咖啡展。
2018年3月底，三顿半带着冷萃超即溶咖啡1号、2号和3号参展。“3秒完全溶解+冷萃风味保留”的核心亮点，吸引了约2000位专业人士试喝，他们的认可让三顿半对自己稚嫩的新品有了信心。
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