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存量时代,餐饮人到底该如何抢占消费者心智?

  本文由红餐网根据江南春独立演讲“新的营销红利在哪里”整理而成。

  过去一两年非常不寻常,大家经历了很多挑战和磨砺,相信每一次磨砺都会让大家更加闪光。今天我跟大家分享一下我认为的未来新的营销红利可能会在哪里。

  存量博弈时代,做营销要学会占据消费者心智

  我认为市场最大的变化只有一个——就是人口红利消失、流量红利消失。为此,很多行业都进入了存量博弈时代,存量博弈最容易出现的问题就是内卷,就是量价齐杀,很多人降价取量,因为竞争对手杀得更凶,最后量价齐降,这就是打价格战。

  当生意不好时,我们条件反射地想到搞促销。当然搞促销也有效,但是起步有效,后面往往就会失效。紧接着就开始搞流量,抓住一些流量红利在起步阶段也是有效的,但便宜的流量就那么多。当你想把流量做得更大时,流量成本又开始倒挂了,付出的流量成本和回报率比例开始失衡。

  所以,要想避免价格战对企业造成的冲击,还是要弄清楚整个市场的本质。

  今天消费者做选择时,他的大脑中是有一个选择矩阵的。最重要的是你的品牌必须要在消费者的大脑中回答一个问题:选择你不选其他人的理由是什么。说到底就是品牌在消费者心中的决战。

  因此,抓住3亿中产阶级消费升级的机遇,打造你的差异化,把差异化打进消费者的心智中,构成你的品牌认知优势,这才是餐饮企业面对价格血战时真正的免疫力。

  就像《孙子兵法》开篇讲了道、天、将、地、法。套到餐饮业,天是天下,地是渠道布局,将是团队,法是运营管理、效率和激励机制。

  我们会发现天、地、将、法都重要,但道在第一位,道叫得道多助、失道寡助,道就是人心。

  所有营销战、价格战打到最后都是关于夺取人心的战争,谁能赢得消费者的心、谁能赢得顾客的心,谁就解决了这个问题。

  当下餐饮行业流量渠道同质化、生产力过剩化,你能进购物中心,别人也可以进,这时选择权是在用户手中。用户面对的诱惑越来越多,要想占据用户心智,就要想想消费者有没有一个选择你、不选择竞争对手的理由,这是一个重点。

  所有的创业都是在消费者大脑中寻找一个竞争性切入点。我开一家餐厅,每一天都要问自己:我提供了什么独特价值,在消费者大脑有没有切入点,这个切入点能不能用一句话简单说出来,能不能占据消费者的心智。

  餐饮企业经营到最后,其实就是确立品牌能在消费者大脑占有一席之地,让顾客心智中有一个清晰的品牌认知,有认知才有选择。如果品牌没有跟竞争对手形成差异化、形成单独的品牌认知的话,光是打价格战、促销战,是解决不了营销问题的。

  所以,餐饮品牌必须在消费者心智中拥有一个清晰、简单的词,比如奔驰就是豪华尊贵,沃尔沃就是安全,法拉利就是速度。这些大牌为什么赢得了超额利润,因为在消费者心中形成了一个清晰的、选择它们的理由。一旦顾客有消费需求、有消费场景时,就会条件反射地选择你的品牌。

  如何找到占据心智的“那个词”?

  要找到答案,首先要弄清自己的定位,想清楚自己是在哪个领域、哪条赛道、针对什么人群,思考自己在赛道的位置,是老大、老二、老三还是老四?

  想明白以后,就可以开始找占据消费者心智的“那个词”了。

  我分享四种方式:老大要代言全品类、全赛道,打的是防御战;老二要占据特性,打的是进攻战,找到自己的优势突击;老三要聚焦主营业务,打游击战,守住自己的小山头;老四要开创新品类,打侧翼战,在无人地带降落,另辟蹊径。

  商业结构总是不同的,但所有的战争大概是分这四种类型。要想清楚,你的品牌在自己的领域里,适合用哪种方式。

  当然,可能有人都会说:那我写一句广告语就好了。可是你要知道,广告语不仅仅是一句话,广告语就是你的竞争战略。

  可以说,广告语就是企业竞争战略的浓缩,这句话需要说出为什么选择你、不选择其他人的原因。

  一句好的广告语应当符合下面三个评价标准:顾客认不认;员工用不用;对手恨不恨。

  比如,“困了累了喝红牛”,条件反射很清晰;“青岛纯生,带给你鲜活人生”,没感觉,也没有销售人员会这样讲;即使我是雪花老板,听完也没有什么感觉。

  如何通过有效传播使品牌进入心智?

  创立餐饮品牌,也要先找到一个词,这个词是你某个领域的首选,然后抓住时间窗口进行饱和型攻击,最后你能等于一个品类或等于一个特性,就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名,抓住时间通过各种宣传占据了食客心智,其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。

  在中国的消费者领域市场、服务业市场,有什么东西完全学不会吗?基本上都可以模仿,你做了、成功了,竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口,你就等于开创了一个品类,开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月,大家一定要抓住。

  在这个窗口期中,如何抓住时间窗口饱和攻击,赢得消费者的品牌认知呢?在任何情况下,渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。

  不少企业本来就有好的广告语,可他们只是把广告贴在店门口。然而,广告语是要写进消费者的心智中才有用,比如这两年很火的元气森林。

  元气森林在去年年中才算真正崛起,他们开创了一个新品类,广告语“0卡0脂0糖”解决了消费者痛点——好喝不长胖,然后抓住了时间窗口进行饱和攻击,广告铺天盖地,第一个月卖了2亿多。

  如何实现超规模成长,实现可持续的高速成长?

  再以元气森林为例,他们现在在各地铺货,强大的渠道渗透率,加上强大的广告攻势,这时它在市场当中的销量会取得很大的增长。因为它的前端产品在设计上,已经开创了一个新品类。产品成功了就一定要打透,抓住开创新品类的时间窗口进行饱和攻击,一定要占据消费者心智,不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。

  果然今年可以看到,到处都是“0卡0脂0糖”。可你们会发现,即便如此,元气森林也早已在消费者心中形成了品牌认知,消费者已经将“0卡0脂0糖”与元气森林划上了等号,这时元气森林依旧保持了明显的领先位置。

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