日系时尚失宠最初的表现就是一些时尚杂志上，从百度指数来看，《昕薇》杂志从2016年开始走下坡路，《米娜》、《瑞丽》和《昕薇》等日杂的话语权逐渐被Vogue、ELLE、时尚芭莎、嘉人、时尚Cosmo等五大一线所挤占。
年轻女孩们不再喜欢苍井优带火的森女风，森女风格在2015年前后达到顶峰，这两年逐渐下滑，翻翻日本主流的日本时装杂志就会发现，日系穿搭的最大特点是松弛柔和，优衣库就是典型的松弛日系风。可取而代之的其他风格走红后，消费趋势的迅速调转更让一向强调休闲舒服的日本服装猝不及防。
主打森系邻家的好俪姿甚至退出了中国市场。2020年，日本女装品牌Earth Music&Ecology也宣布于6月30日正式退出中国市场，目前它已关闭了天猫和所有线下店铺。和它同属于STRIPEINTERNATIONAL的Samansa Mos2和Ehyphenword gallery也关闭了在中国所有业务。
不可否认，品牌热度与审美风向相互捆绑，日系之后，BM火了，Brandy Melville官方的Instagram账号拥有388万粉丝，日常互动率远远超出H&M和Zara，这两个牌子跟优衣库基本是一个路子，INS上关于“Brandy Girl”的内容有1.2万条标签。
整个消费市场都不例外，女团选秀大潮来临时，根据知衣科技，对比2019年和2020年6月1-9日的数据，裙子短款销量占比中有7.35%的增长，常规款、中长款都有了不同幅度的下跌。从裙型来看，也是各类女团风更受欢迎，A字裙、百褶裙、包臀裙分别以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。
就连“破产三姐妹”中的JK都不只单纯主打日系风格，例如泰式校服、韩式校服包括中国台湾校服都经常出现在JK圈里，日系审美从破圈再到停滞，也不过短短几年时间，显然，年轻人的审美变化最终都将呈现在消费市场上。
日本服装“里外”两难
相比于其他国家，早年间日本的服装消费档次泾渭分明，第一梯队就是高端奢侈品牌，份额在整个日本服装行业占20%；第二梯队是低价的休闲品牌，约占总体的一半，第三类是中等档次的“流行市场”，属于在两座大山的夹缝中求生存的一类。
在日本经济泡沫破裂之前，全民消费升级催生了整个高端服装界的快速崛起，三宅一生、川久保玲、山本耀司等设计师的服装品牌在这一时期闯进时尚圈，彼时的日本对奢侈品执念很深，1986年日本从欧共体国家进口服装总额为3.6亿美元，1990年这一金额增至15.6亿美元。
据悉，为了迎合消费市场，三宅一生等品牌的定价比一般品牌要高很多，工厂收入通常为服装售价的20%左右，加价倍率高达5倍。可惜好景不长，九十年代以后，日本经济紧急进入通货紧缩，民众的资产大幅度缩水。
高端服装消费规模大打折扣，相关品牌也纷纷被“牵连”。比如，山本耀司创立的公司因过度扩张，在金融危机影响下销售业绩连年下滑、负债总额达4 亿元人民币，三宅一生品牌被资生堂集团收购。
此后日本的高端服装消费几乎一蹶不振，曾经买起奢侈品毫不手软的日本消费者越来越抠门了。公开数据显示，日本女性外衣消费额支出比1990年下降一半，日本的服装零售市场整体规模至今仍然未见起色，由顶峰时期的15万亿日元萎缩至今日的9万亿日元。
出现这种现象的原因不难找，首先就是日本年轻人普遍过上了“低欲望”生活，一方面是进入第四消费时代，对于消费升级褪去了热情，另一方面是日本年轻人的生活压力日渐繁重。有数据统计过，日本51.3%的大学生都借过高额贷款。
不能按时还的话，要罚滞纳金；连续3个月不还，就会影响征信；连续9个月没还，法院将督促还钱。有媒体报道过，在日本十年内被法院督促的贷款事件增加了40倍。1994年，日本的大学生平均生活费是12万日元，现在则只有8万日元。
之前备受追捧的高端服装在日本似乎卖不出了，这也是为什么优衣库能一骑绝尘的关键。就在2021年年初，柳井正还对日本媒体公开表示：“伴随消费者变得更节省，消费，会选择优质可靠的品牌，人们会选择耐穿且可以多种搭配的服装，穿一年就丢的衣服不再被需要。”简而言之，就是便宜。
但这跟其他市场的服装消费有所差距，以日本服装最主要的中国市场为主。国家统计局显示，2020年1-12月份，在整个消费零售界不景气的前提下，我国的服装消费零售额依旧高达8824亿元，带货Top10品类中，男装女装以89亿元的总带货额位列第二，仅次于美食饮品，
同时，服装消费水平也在不断提高。据贝恩公司估计，2020年中国轻奢服饰消费市场价值约为110亿欧元，比2019年同比增长10%。消费升级的浪潮，60%中国消费者认为，选择品牌时，质量和时尚是优先考虑因素，价格基本不再影响消费选择。
所以优衣库在中国的定位是中端以上，但在日本本土就是平价策略，有资料显示，优衣库在中国市场的售价要比在日本的定价要高10%~15%，除了关税与管理成本因素，两个市场的消费水平差距也是不可忽视的一点。
日本的平价品牌与中高端品牌在国内的现状差距也侧面印证了这一点，好俪姿等品牌接连消失，Moussy和Sly等中高端品牌却在日系服装大溃败的时候，在中国还有超过200家门店，还有Majestic Legon、W Closet，以及定位更高端的Snidel、Mila Owen和LilyBrown在国内生存也不错。
当然，并不是说国内服装没有平价品牌的生存空间，只是随着国产品牌的崛起，平价市场留给日系的机会不多了。快手男装品牌Top1是海澜之家，女装Top 1是韩都衣舍，而在抖音，卖得最好的是太平鸟。
简而言之，日系服装的处境多少有些尴尬。
来源：歪道道 文/道总
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