生鲜传奇王卫：做生鲜就是在不断度劫

　　我们最重要和最醒目的位置，不再是品种名，因为品种名看这个产品就能看出来，而是商标名，比如中国好蘑菇。

　　我们在门店，在很多成品上面都去宣传这个商标，一旦消费者接受这个商标，我们对于蘑菇的延展就顺其自然，刘明跟我讲你做一件小品种，这是两步组，这是大品种，证明中国好蘑菇。人家认为我是做珍稀蘑菇的，我们定义是大众蘑菇，如果中国好蘑菇做完以后，顺带加点私货，顺便卖点蘑菇精、蘑菇调料都没问题。

　　第三，突出特点，品类专柜化。

　　实际上，我们有大量的自有品牌，我们很多产品放在国内都非常领先的，但我们并没有把它展示出来，没有让消费者感觉到，所以我们开始尝试专柜化。

　　特别是面点，成品面点原来这个店卖不到十袋，但专柜化以后，大家看满满的柜子，中午时看就已经卖掉一半了，每天基本上全部卖掉，比以前翻了十倍甚至更多。目前，这个店还在实验阶段，但我们肉眼能看到它的增量。

　　包括各种盒装肉，我们加工了很多，但消费者没有感觉到。

　　根据这一次消费者调研，我们发现消费者对一样东西的需求在迅速提升，就是农家菜。原来我们也卖了很多农家菜，但都是在货架里面，消费者没有真正体会出来。

　　这一次我们专柜化，包括烘焙糕点，我们与当地非常有名的百年老字号共同开发自有品牌，原来放在面包区也没体现出来。

　　后来，我们做了这么一个专柜。我站在店里面非常震惊，肉眼可见的销量在动。

　　超市为什么收陈列费？就是品牌商在做专柜。

　　当我们全部是自营时，我们不收别人的陈列费，结果品牌的突出性也没有了，实际上，我们恢复了这件事情。

　　此外，就是提炼卖点，英雄单品。

　　我们自有品牌突破600种，但消费者无感。更重要的是，当一个产品放在这里，怎么与消费者沟通。

　　比如，我们有一款料酒是全国独一份。无论哪一家料酒都是勾兑的，惟有我们这一款是特殊工艺发酵的，鲜度已经超过味精，但放的不是味精，烧菜用这一款可以不放味精。

　　如果用这款料酒烧菜不加水，红烧的东西都是纯香味。

　　我每次送别人也送这款料酒，自己家也在用这款料酒，但我们在现场的表现并不是特别突出。

　　这一次，我们做了个专门的宣传。这个店的销量立马爆增，包括芝麻油、面条都是我们独一份的。像六安的纯手工面，是非物质文化遗产，是我们找到这样的工厂开发出来的。

　　但我们这款产品，知道的人很少，当我们开始宣传，后来发现肉眼可见地卖掉了。这时，我们发现一件事情，不要急于宣传我们的整体，我们要一个单品，一个单品地突破。

　　同样，开始做厨房陈列、情景陈列，这些在国内几乎都是我发明的，连情景陈列这个词就是我发明的。原来觉得把卖场摆点道具，什么娃娃、鲜花，把商品组合起来，很漂亮。现在很多超市也在这么干，为什么后来生鲜传奇全部取消了？

　　因为我们通过测算发现，这个对销售没有帮助，甚至这些柜台的贡献会下降。因为生鲜传奇对每一节柜台都在精准测算，所以我们取消了这样的陈列。

　　这次，我跟我们的同事们说，我们要恢复这个陈列。他们说，老王你又神经了，当时是你要撤，现在你又要恢复。我说，不对。我们完全不在一个维度上干这个事情。

　　我们陈列没有任何助成品，什么花都没有，只说产品本身，不断地说这个产品，只要和产品没有关系的一律不许出现，虽然还是这种陈列，但是完全变了。

　　还有系列开发，整体呈现。生鲜传奇一开始自有品牌开发，是按照品类管理的模式，产品开发都是三个、六个、九个、十二个这样的逻辑开发，一开发就是一个系列。

　　我们把这样的产品做了更集中的陈列，依然把这些产品做主题，所有的产品都要展示它的特点。

　　这个鸡蛋上次做了一个小活动，买两盒鸡蛋再送一盒小鸡，一个小店一天能卖2000多元的鸡蛋，大家发现你家鸡蛋品种特别多，这在以往是没有发现的。

　　再一个，是独有成为独特。与地方的特产特色合作，我们做了非常多。

　　很多东西都是生鲜传奇独一家，但以往我们就是开发一个商品放在柜子里面，我们现在冷冻柜一组一组在推销，一组一组在梳理，这些东西都是生鲜极其独特的。

　　有的东西并不是用生鲜传奇的品牌出现的，但却是我们独家在经营，我们把这样的产品汇总起来，累积起来就慢慢变成我们独特的特点。

　　现在，大家到生鲜传奇感觉可以买到不一样的东西。

　　我们有一个消费者调研，两年前，超过1500米的顾客我们有5%。但现在超过1500米的顾客我们有11%。

　　为什么会出现这个情况？很重要的原因就是因为生鲜传奇有非常多的独特商品。

　　表演丰富。我们学习了西亚的做法，用一些商品更多地品种地罗列在一起，我们增加了一些少量的稀缺品种，这两个东西可能也不卖，但是对整个品种的丰富度很强。

　　罗列集中在一起，加上这样的告知说明，消费者就会不自觉地感觉你的品种非常多。包括大家可以看到辣椒荟萃，我们把辣椒集中起来了，我们把花椒集中起来了，把西瓜集中起来了，有三个品种的西瓜，两块九毛八、三块九毛八，把西瓜的价差也做出来了，原来我们这样陈列的时候，消费者发现不了。今天强制这么做陈列，西瓜的销售也产生了几何倍的增加。

　　自有品牌的宣示，我们做了大量的自有品牌，其实没有真正告诉消费者我们自有品牌怎么好。

　　原来，我们也没有找到很好的宣传自有品牌的方法，所以我们用DM、录音、买赠、人促等，但效果都不太好。

　　生鲜传奇的自有品牌从一开始就有自己非常明确的定位，我们甚至为此还注册了商标，叫好货不贵，这个词大家可以看到外面很多人用这个词，好货不贵，这个图形标志是我们设计的，我们还做了商标注册。

　　第一，要创造优于行业的商品。

　　我们要选择出类拔萃的商品，比如这款芝麻油，是中国唯一一有地理标志的芝麻油。我们要去告诉消费者质优价廉的商品，同样的产品比同品质产品价格低10%-25%。

　　第二，我们还要寻找独一无二的商品。

　　刚刚讲的料酒放在这里，用实物加标牌的形式展示，效果非常好。

　　第三，把每一个品牌的定义告诉消费者。消费者到店，立刻就会发现这个公司有如此多的自有品牌。而且消费者会隐隐感觉我们来自一个巨大的联盟。

　　生鲜传奇这么多年，得了好多的奖，堆满了屋子。我们从来没有拿出来用过，我们选择了跟消费者有关的放在这里，结果消费者立刻感觉我们不再是一家小店，我们是一家有组织的店。

　　此外，呈现传奇原来在行业、在全国、在政府体系里这么有名。再一个，体现市井气、烟火味，我们把玻璃去掉了，去玻璃的效果确实好，特别是门口的这种常规商品的打推。

　　过去，我们总是把事情在演得高大上，但从另外一个角度表现的是贵。我们并没有真正表演出品质感、烟火气，我们更多利用营销，而不是深入人心的说服，我们更多是利用的价格的促销，却不是深知消费者心智中的价值。

　　我记得有一段时间，国内好多超市要做市集店，要向菜市场学习。