二、转型下半场需要关注的可能方向
实体零售数字化转型十年是一段“十年抗战”的历史。从起初的包装商品电商化、到15年到家平台的介入、再到18年社交与内容电商的冲击、直到最近的社区团购的围剿，名为抗战，实际上一直在被动挨打。在信息经济学的语境中，我们始终不能否定基于互联网的信息效率更优这一事实——越来越多的品类、商品正成为“电商友好型”便是例证。因此，实体零售商只有超越传统的交易成本竞争维度，才有可能迎来破局。
1、门店不可消失吗？
回到零售对于“人—货—场”的匹配，电商的入场，似乎将“人—货—场”割裂开了，一方面，互联网对信息成本和时空成本的革命，淡化了“场”的角色，似乎用一部手机就可以替代实体门店，顺着这个逻辑的推演，门店的确可以消失；另一方面，也正是忽略了“场”的互动，“人”和“货”的匹配越来越依赖算法的工具理性实现，其结果真的可以实现“千人千面”吗？如果答案是“yes”的话，门店的确可以消失！
但是，非常有意思的是，我们团队近期通过某个到家平台的大数据实证了所谓的“算法悖论”，算法的逻辑起点是差异化推荐，结果反而形成了同质化供给，从这个角度来讲，电商相较于实体零售，其实是在“标准化”甚至是“同质化”消费者需求，因为表面上“理性”的算法最终是追逐利润的“人性”推动的。
信息经济学似乎没有让门店关门，而真正可以让实体零售破局的是行为经济学。
随着消费能力提升、消费主权增强和消费习惯的跃迁，消费者除了关注购物的信息成本和时空成本之外，开始越来越关注“心理成本”，即与商品或服务的效用之外的购物体验，表现为认同感、获得感、满足感、幸福感等等。行为经济学告诉我们心理成本由购物体验所决定，人作为一种社会性动物，弱目的性购物的“闲逛”也会形成体验满足感，这属于难以被货币量化的“感性”收益。近些年国外主流的零售学和营销学关注人在消费决策中的“感性”体验，已经从感官、情感、认知等层面为零售一线提出了一些可供探讨的建议。
现实中，消费者是高度异质性的，因此，绝不能孤立地站在“理性人”交易成本的视角分析一个“感性人”的行为逻辑，事实上，消费者的某项交易决策，有相当一部分比例是由当时的环购物境与其自身情绪、偏好、性格交互所产生的感性思维决定的。在这个重要的前提下，购物体验本身也应当是零售供给的重要内容。所以，我们可以预见，在人文主义和消费主权不断强化的趋势下，消费者在购物过程中的“感性体验”之于商品和服务的“经济效用”将变得同等重要。基于此，一个零售商的“完整性供给”，不仅包括传统的商品和服务，也应当包括所提供的购物体验；实体零售商与电商的竞争，也会上升为零售“经济理性+人文感性”的比拼，这就可以为实体零售商建立一个优势性的护城河。
“体验”是什么？作为从感性出发的追求，消费者的体验可以由很多因素塑造，比如群体认同、业态组合、商品结构、性价比、空间布局和氛围营造等等。很多人对T11门店有“逛感十足”的评价，这个评价是一种感性的综合购物体验，可能是源于生熟联动的设计、人性化的货架设置，也可能是出于对氛围中灯光、气味和温度的舒适感……尽管这些体验难以被量化，甚至难以被言说，但可以被感知！
我近期走访或者了解的若干创新业态或门店在消费者感性体验的营造方面有如下一些“理念”，这些理念已超出门店体验的范围，反映了行业的最新思考和探索：
1）“社员”的商业。我们认知中的“消费者核心”其实还是一种泛指，围绕社区（请注意，不再是商圈）建立的商业，它的消费者已具体化为这个社区的“社员”，具体化为这群“社员”从早到晚的生活所需，这种本地化需求是标准化的连锁门店所不能简单复制的。从“渠道核心”到“消费者核心”、再到“社员核心”，门店的业态呈现、选品逻辑都在发生新的变化；超市发“做有温度的零售商”是“群体认同”的很好范例。
2）生活在此处。不单只有购物场景，还增加生活方式设施或业态，成为社员生活中熟悉又亲切的场所，激发社员的社交频次与粘性，赋予商业更深层的功能；社区商业要形成流量，首先是打造一个社区，其次才是建设一个门店，超越简单的买卖关系，引领一种就地化的、舒服的生活方式。
3）门店艺术化或感性化的呈现。最近在上海、成都等出现的创新门店往往不是“资深”零售人的作品，门店中小众文化、艺术、新兴生活方式的呈现打破了传统零售的刻板形象，人最终都是精神动物，都喜欢多元、包容、自由的状态。
在零售“完整性供给”概念下，我们一方面需要“提升”商品和服务的经营能力，另一方面需要“强化”体验的营造能力；二者都会影响消费者的决策，前者是对消费者“经济理性”需求的识别，后者是对消费者“人文感性”体验的满足。
在此，我们抛砖引玉，希望业内展开零售转型下半场“感性”主题的讨论。当我们拥有“顾客友好型门店”时，门店才真正可以不再消失，成为我们与电商竞争的护城河。所以，零售业转型不仅仅是“科技零售”，还可以是“体验零售”，可以有更为丰富、多元的内涵和选择。
2、零售技术
最后，我们展开对零售技术的讨论（感谢侯毅总的建议，零售技术用Retailtech表示）。
Retailtech可以简单划分为与ICT技术相关的“硬技术”，与运营决策、企业管理（BI、AI等）相关的“软技术”，现在还应该加入与门店的感性体验相关的“软技术”；在数字化时代“软技术”越来越需要通过“硬技术”的支持和提升。
数字化转型十年，Retailtech中的硬技术主要帮助实体零售商解决了全方位“连接”问题，其中有一些ISV成为行业数字化服务的骨干；当这些硬技术成为底层基础设施的时候，基于商品交易的零售软技术需要更多地解决供应链、门店、定价、营销、物流等流程的决策优化问题，基于数字资源和工具形成运营决策，围绕决策目标落实管理措施，将运营转化为管理，从而提升全链路效率；另外，还需要关注AR、VR、MR技术对零售业整个业务流程的影响与改造。目前服务于运营决策与企业管理的“软技术”是行业欠缺的、这样的服务商是行业欠缺的，需要行业帮助他们共同成长。同时，与门店的感性体验相关的“软技术”在业内几乎是空白，这也是目前一些业态和门店的创新在行业“边缘”地带出现的原因，我们需要吸引更多的市场调查机构、创意设计机构、空间规划机构等成为零售业新的“ISV”。
零售企业的数字中台系统不只是一个具象的机房，而是要成为一座“灯塔”，“照亮”零售系统中的所有参与主体，不光连接消费者和企业内部，还要建立一个覆盖上游供应商、下游消费者，连接零售技术外部服务商的完整性决策系统，成为零售业的数字化基础设施。
“一切固定的僵化的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。”这句话出自于1848年《共产党宣言》，似乎也适合对这个时代的描述。我们一起沟通，共同分享，探索行业艰辛而又光明的未来。
（作者系中国人民大学商学院教授 博士生导师 刘向东）
来源：中国连锁经营协会 刘向东
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