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以Oatly为代表的新兴植物奶则迎合健康升级的风向，以“低糖低脂”、“高膳食纤维”和“零添加”为产品卖点，在传统植物蛋白饮料的基础上进行创新升级，未来还存在巨大的增量市场空间。
植物基能否掀起中国的“肉奶革命”？
在资本端，植物基食品无疑已经站在了风口。而在消费端，植物基食品距离真正走进消费者心智还有一定的距离。
植物肉一度被推向舆论的风口浪尖，甚至屡屡被贴上“智商税“、“噱头“的标签。无论是野心勃勃进军中国市场的海外企业，还是本土蓄势待发的初创品牌，“价格”和“口味”都是横亘在植物肉和中国消费者之间的两道难关。
在中国植物肉新品牌快速涌现的背后，“先做品牌、后建产能”的打法成为主流，对代工模式的高度依赖、核心技术及自建供应链的缺失无疑导致了成本的居高不下。不仅价格不具优势，植物肉发展的另一痛点还有在“中国胃”面前屡屡受挫的口味。
高度模拟动物肉的质构、多汁感、颜色和和香味对技术提出较高的要求，而在产品层的具体研发和调味要攻克的则是中国人差异化的口味需求。不同于西方可以实现高度标准化的“植物肉汉堡肉饼”，植物肉在本土化的过程中很难打造类似汉堡肉这样具有广泛接受度的产品，还需要考虑能够适用于各种肉类消费场景的产品形态。
新兴植物奶的市场落地难点在于，如何与传统植物蛋白饮料形成差异化、避免产品的高度同质化，以及“破圈”路径的探索。
一方面，传统的植物蛋白饮料长期占据消费市场，已经形成“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的竞争格局，各个细分品类的龙头品牌优势明显，市占率可达50%-80%。
尽管新的品牌已经瞄准了更关注营养健康、追求“低脂、低糖、低卡”的新消费人群，但高于传统植物蛋白饮料的价格却对新产品的营养价值，新品牌的塑造、营销策略和渠道拓展提出了更高的要求。
另一方面，由Oatly所引发这场植物奶热潮带动了“燕麦奶”品类的火热，除了如小麦欧耶、每日盒子和oatoat这样的初创品牌，乳制品巨头蒙牛、伊利，饮料巨头达能也都相继推出“燕麦奶”产品。
燕麦奶赛道在火热的同时似乎也显得过于“拥挤”，产品同质化、口味单一甚至是营销模式趋同等问题已经凸显。如何找寻合适的“破圈”路径也是新兴植物奶在市场推广中亟需解决的问题。
Oatly在进入中国市场的初期曾在超市零售和连锁咖啡渠道遇冷，最后依靠“精品咖啡馆“成功破圈站上C位，而新兴的中国植物奶还需要找到适合自己的破圈路径。能否打造差异化产品、开拓新品类、找准破圈路径、从目前小众品类走向大众消费者，甚至是渗透传统植物蛋白饮料的稳固市场，都是未来植物奶市场规模能否扩大的关键。
写在最后
中国的植物基食品市场才刚刚起步，植物基浪潮的风起云涌似乎还集中于资本端，距离真正打动中国消费者，甚至是掀起中国的“肉奶革命”道阻且长。
然而，新品牌们已经在探索的路上。无论是通过创新”植物肉饺子“、“植物肉月饼”等本土化产品贴近中国胃，或是在圈层传播上以新潮包装、IP联名等方式抢占心智，还是拓展更丰富、更新颖的消费场景边界，中国的植物基食品市场还是给资本和消费者都留下了潜力无限的想象空间。
来源：亿欧网 黄议莹 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: |
