互联网时代下，“变美”变得更加容易。
从护肤品，到美妆护肤工具，再到高效率医美，消费者的选择越来越多，审美也愈发多元。
与此同时，随着女性自我意识提升，大众对于美的感知不再只有单一视角，多元化的审美趋势催生了类目产品的细分化，也推动了美妆个护市场消费升级。
聚焦愿意比以往花更多钱实现“悦己“之美的女性群体，她们在选购美妆个护产品时有哪些消费习惯？消费升级后，美妆个护赛道又呈现出了哪些区别于以往的发展趋势？
9月8日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合全球厨卫创新先锋科勒KOHLER发布《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整版报告）。《报告》基于个护市场消费升级现状，归纳总结出当代女性个护消费升级的四大趋势，从中分析出美妆个护市场发展的新机会。
颜值消费全面升级
Z世代消费水平显著提升
从宏观来看，当前女性在美妆个护领域的消费升级主要受到国民收入增长和Z世代消费力增强两方面影响。
CBNData《报告》显示，自2016年起，中国居民人均可支配收入呈稳定增长的态势，截至2020年，人均可支配收入已达到3.2189万元。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
收入增加为女性消费升级提供了强有力的支撑，从而也推动了美妆护肤品类及医美行业消费规模逐年增长。尤其是作为后起之秀的医美行业，虽然消费规模不及美妆护肤品类，但凭借市场空间大、潜力足，增速远高于前者。
另一方面，虽然与此前相比，女性群体仍然是当前美妆个护市场的主要消费人群，且占比变化不大，但从CBNData消费大数据中可以看出，Z世代的消费规模正在稳步增长，随着该类人群美颜心智的增强以及消费力的提升，他们人均消费金额也在逐年增长，成为美妆个护市场上不可忽视的消费驱动力。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
美妆个护市场消费升级后
女性护肤诞生四大新趋势
而相比于早期美妆个护市场，消费者盲目追求高单价、高知名度品牌的情况相比，随着市场的高速发展以及消费者自我意识提升，她们在对“美”的投资上有着更多的讲究，并衍生出了四大消费新趋势。
01
由内而外的精准护肤
彻底“击穿”肌肤问题
当皮肤步入初老状态，皱纹是女性的头号天敌。CBNData《报告》显示，面对多重肌肤问题，女性的护肤需求愈发多样，超三成女性消费者将紧致抗老视为最主要的护肤诉求，泪沟/眼袋、法令纹、抬头纹，是她们希望解决的首要肌肤问题。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
而将受众扩大至全年龄层女性，随着女性对自身肌肤状态认知程度的提高，她们开始追求皮肤健康和肌肤状态的稳定，对舒缓修护类护肤品需求增加。数据显示，该品类的增速也远高于其他功效产品。匹配该需求的薇诺娜、玉泽等国货品牌也在近几年脱颖而出。
另外，作为护肤的基础步骤，洁面依旧是女性消费者的关注重点，具有补水保湿、控油祛痘功效的洁面产品在线上洁面产品消费中的占比超过四分之三。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
与此同时，消费升级下的女性消费者为了实现皮肤的深层清洁，往往会将洁面产品搭配洁面仪等洁面工具进行使用。《报告》中也有数据显示，2019年至2021年，线上购买洁面工具的女性人均消费金额正在逐年攀升。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
另一方面，随着当代女性在形象方面的精益求精，更多人并不止于满足提升面部颜值，在她们看来，口腔颜值同样重要。CBNData消费大数据显示，近几年，口腔护理消费规模及人均消费金额逐年增长，其中，冲牙器/水牙线以极高的增速成为口腔护理市场的“新星”。高线城市的中产是该品类的主力消费人群。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
市场也积极针对女性的精准护肤给予反馈。比如，科勒针对女性在皮肤和口腔护理方面的精细化需求，以女性梳妆美颜趋势为核心设计理念，推出了希尔维美妍·梳洗龙头。
该产品突破了传统龙头只能洗手的单一功能，结合抽拉式上下出水龙头与维C净化器、洁面仪和口腔冲洗器等配件，以满足消费者多种个护需求。
其中，洁面仪搭配龙头可直出微气泡水流洁面，配合内置的超声波脉动技术，能够还以肌肤净澈清透肤感。口腔冲洗器则能够搭配龙头出水嘴在无水箱、无插电的情况下持续供水，且同样配备适合敏感牙齿和普通牙齿的两种强度模式。
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