最近，宜家徐汇店重回大众视线。
4个月前，这个宜家进入中国最早的门店——上海徐汇店传来装修歇业的消息，因大小物件一律对折出售，在申城引发过一波抢购热潮。
4个月后的8月12日，徐汇店重新开业，再次引来人流如织。有开业当天就去凑热闹的消费者形容：“进商场排队、上厕所排队、吃饭排队，逛了个寂寞。”
在一个工作日的下午，零售君决定亲赴现场，体验一下这个号称宜家全球首次面世的“未来家体验空间”与老店相比究竟有何不同？宜家老店焕新的背后又有怎样的逻辑？这些创新和宜家的战略之间有何关联？
01
卖家秀和买家秀
在官方的对外宣传上，此次宜家徐汇店改造的重头戏之一是对商场动线进行了重新设计，这几乎可以看作是这个有着68年历史的老牌企业一次具有颠覆性意义的自我革新。
不妨先和大家回忆一下，宜家在中国所有门店执行的都是标准化的动线设计。作为一个超大型家居卖场，除了海量商品、实景陈列外，宜家的动线设计一直堪称业内典范。
细细说来也不复杂，从进口到出口，宜家采用的是单线设计模式。不过，在单线之外，怎样将一间间风格各异的样板间和一件件大小不一的家居生活用品，巧妙地穿插在一条主线之上才是一门学问。
毫不夸张地说，在宜家的每个商场，只要跟着动线走，你既不用担心会错过某个样板间，也不用担心要走回头路或是找不到出口。
你唯一要担心的，是可能会被沿途的客厅样板间吸引，花费较多时间欣赏，或者沉浸在儿童房的设计里不可自拔，再或者被某个单品激发了一些灵感，驻足思考多停留了一点时间。
不过，也有观点认为这种“一入宜家深似海”的设计看似清晰，有时又过于呆板，尤其是对那些有着明确购买目的的消费者来说不太友好，常常“被迫”逛得更久、买得更多——仔细想想，这不正是宜家的目标？
回过头来看看此次重装后的动线设计。媒体公开报道称此次装修重新设计了商品区，主要是根据消费者的日常家居生活轨迹，打造了睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间五大主题。
乍一听，就非常有画面感了。可是到了现场后，零售君发现，在一个拥有3万多平方米，9000多SKU、63个样板间的大型空间里，这种通过主题来划分的动线简直杂乱到让人崩溃。
即便在正式逛商场之前看了平面图，依旧没能逃过找不到出口的困境，并且一度对自己的智商产生了怀疑。
当然也有惊喜，就是当你以为左拐就能到某处的时候，却发现是另一个你从来没见过的场景；当你很想去二楼的时候，却不知怎么就走到了出口。
整个商场的设计遵循了开放的理念，每个主题之间由大小不一的各式样板间组成，设计师特地在不同的风格之间作了大量留白，其本意是希望给顾客更多的自由和休息区域，可一旦自由过了度，那些原本可以“透气”的区域被人群和推车填满后，反而让整个空间充斥着压迫感和杂乱感。
“不灵不灵，没有以前好逛，我在厨房用品那里看到一套餐具，想要找辆小推车，跑到电梯里才找到不说，这会儿连出口也没方向了。”一位女士对零售君吐槽。
边上的工作人员，在不断接待前来问询的人。在现场，隔着杂乱的人群和货品，即便有工作人员的指引，也很难看清人群的另一端是路、是墙，还是排队上厕所的队伍。
而宜家原本想呈现的五大主题以及未来感、设计感，全部在拥挤中被冲击得七零八落。这种并不太好的现场体验，颇有点“卖家秀和买家秀”的喜感。现在，只能寄希望于人流回落之后再去体验一次了。
02
从商场到社区中心的转变
虽然整体的动线设计在庞大的客流前实在令人体验不佳，但新商场仍有不少可圈点的细节。
餐厅和儿童空间在二楼有独立的位置，自不必说。最想说的是一楼的电梯旁，设计了一个巨大的开放式阶梯，被称为日光社交广场。如果你什么都不想买，也可以直奔二楼吃饭遛娃。
这个阶梯的设计与很多网红书店的开放式阅读场景非常相似，原木色的座位和散落其间的各色坐垫、靠枕和小几，加上洒进室内的自然光，构成了一个人与人之间和谐共处的社交空间。
由于正值暑假，全家出动的不在少数，有的累了选择在这里歇息片刻，也有直奔这个空间而来的附近居民。宜家瞬间从那个将简约北欧风带入中国的家居地标，摇身变成了一个融入中国、融入上海、融入附近居民的城市客厅。
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