|
瑞幸成立后，通过远低于星巴克的价格将一批潜在的咖啡消费人群挖掘出来，也让市场开始关注这个“冷门”产业。
去年2月，东方财富证券发布的一份机构研究报告显示，中国人均消费咖啡的频次在不断提升，叠加现磨咖啡渗透率不断上升的趋势，咖啡市场存在巨大的扩容空间。该机构预测，未来5年，现磨咖啡市场规模仍将有望维持30%以上的高增速。
咖啡行业的光明前景，很大程度上与新式茶饮的目标受众对咖啡十分“来电”有关。
奈雪方面曾对媒体表示，“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”这不仅意味着该品牌可以从咖啡赛道分食到市场蛋糕，还能从服务上优化用户体验。
零售分析师鲍跃忠对DoNews表示，“从营销的角度讲，各品牌满足目标用户的多元化需求是值得肯定的做法。未来这些品牌可能还会从其他一些生态化的角度，去做更多的品类拓展，这是必然结果。”
另一方面，涉足更有市场的其他细分领域也对自身估值起到了保护作用。有业内人士对DoNews直言，“新式茶饮品牌渗透其他饮品领域的底层逻辑就是找快增长的市场，要找的原因一般是主业增长速度跟不上估值增长速度了。”
由于新式茶饮的快速发展，资方进入的脚步也越拉越快，品牌估值持续上升。今年6月，喜茶在获得IDG资本、红杉中国等机构的D轮投资后，估值直接冲到600亿。
跨界的代价
头部品牌的跨界成功的概率有多大？
在某行业分析师看来，每个行业都有自己特有的渠道和供应链，不会那么容易就被突破。“瑞幸这几年也在做多元化，包括做轻食以及各种各样的饮品，但支撑其发展的核心业务还是咖啡。”
这点在星巴克、喜茶身上都得到了验证。
2019年，星巴克以鸡尾酒为灵感，一次性推出了8款新饮品——玩味冰调。而对于这些新品的上市，当时的企业相关负责人就表示这是一个很大的挑战，因为需要研发、物流、培训、原料供应等大量资源的共同支持和协调。
酒饮行业的原料难寻，咖啡行业也是如此。
喜茶投资的Seesaw就在货源上下了不少功夫。Seesaw咖啡供应链负责人张玉曾对媒体表示“Seesaw咖啡会通过长期合同和预定锁货结合的方式来让咖啡豆价格趋于稳定。”
这是在一般情况下品牌的备货方案。像奈雪等刚开始入局的品牌还会面对门店扩张带来的难题，例如与供应商提出增加订单的需求，以免出现断货的情况。
而向新式茶饮跨界，背后还涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为了保障货源供应，喜茶特地建立了自己的茶园。
除此之外，新式茶饮的品牌还要提高自身的创新能力。此前艾媒咨询就报告称，茶饮产品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同，导致目前行业内产品同质化程度较高。
这也导致奈雪、喜茶不得不提高产品的上新周期。
据红餐网报道，为了保持产品的新鲜度，奈雪围绕核心菜单不断创新，平均每周推出大约一种新饮品。自2018年以来，推出了约60种季节性产品。来自喜茶的数据显示，2020年该品牌平均每1.2周推出一款新品。
不过在鲍跃忠看来，无论是喜茶还是奈雪等其他品牌，所做的跨界并不完全是为了表面上的财务回报。“这种跨界可以有多种玩儿法，可以做大，也可以做成主业的辅助业务，实现品牌对目标用户的经营。”
上述说法也得到了事实侧证，这些品牌的确在进一步生态化。
此前，喜茶在愚人节、清明节等多个节日营销当中用上了“冰淇淋武器”，女神节玫瑰冰淇淋，愚人节的芥末冰淇淋，清明节的青团冰淇淋的产品相继上市。星巴克也曾推出多款咖啡融合冰淇淋饮品。
饮品行业跨界风潮的到来，使得各细分赛道的边界逐渐模糊，至于头部品牌的这种多元化经营是否赢得消费者的认可，就要交给时间去证明。
文/长风 文/长风 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 喜茶 |
