今年6月，宜芝多一夜之间关闭上海几乎所有门店，人们一边对这个曾靠北海道奶油吐司红极一时的烘焙品牌感到惋惜，一边却在墨茉、虎头局、沪溪河这些新烘焙连锁店门前排起长队，这是当下烘焙市场在不断上演的情节。
开年以来，墨茉、爸爸糖、月枫堂等多个新烘焙品牌获得新一轮融资，其中2020年才成立的墨茉目前已完成五轮融资，估值超10亿元。
新老品牌更替，是任何消费赛道都会经历的阶段，但烘焙似乎有点特殊，一位业内人士就说：“中国的烘焙品牌，大概每隔5年就会来次大洗牌。”能从洗牌中走出来做大做强的烘焙品牌却少之又少，美团数据显示，2019年我国烘焙门店数量已经接近50万家，但我国的烘焙市场集中度仍然分散，处于第一位的桃李市占率也只有4%，烘焙生意机会大但并不好做。
本文从定位、产品、线上营销、选址和门面五大维度比较遇冷品牌和新品牌，试图探索“冰火两重天”的烘焙赛道背后，新品牌有哪些打法。
新烘焙定位：深耕细分场景，打造品牌记忆点
烘焙品牌遇冷的一大原因在于模糊的品牌定位。
随着烘焙食品逐渐正餐化，便利店、生鲜超市甚至社区团购等新兴渠道开始加入与面包房的竞争中，而消费升级也催生了许多主打现烤的精品面包房，激烈竞争考验的是品牌如何用产品和定价在消费者心中寻找位置。
CBNData消费站（以下简称“C站”）发现，在叮咚买菜平台上能买到的大都为定价在8元-20元之间的切片吐司、法棍、云蛋糕等主打性价比的基础预制烘焙品，在上班族经常光顾的全家便利店中，货架摆的烘焙产品也大都是平价的虎皮蛋糕、红豆餐包等。
而走进位于新天地的精品面包店B&C，C站发现其有许多花样设计的现烤烘焙产品，例如惠灵顿牛排羊角包、半熟巧克力长泡芙等，价格多位于20-60元区间内。
图片来源：叮咚买菜微信小程序
叮咚买菜、全家烘焙是高性价比；而B&C则主打精致品质，两者的品牌定位非常鲜明。而宜芝多门店多开在地铁口，局限了其打造做现烤产品的空间，产品大多为预制烘焙、且还是以吐司、蛋糕等常规款为主。与便利店和生鲜超市比，宜芝多的价格却较高，一袋8片装的吐司定价为24元，而叮咚买菜上只需要12元就能买到一袋含量相近的吐司。
可见，较高的定价却搭配少新鲜感的预制烘焙品和谈不上精致的门面，宜芝多的品牌定位与竞争者们相比显得格外模糊，这也是克莉丝汀、可颂坊等传统烘焙品牌都面临的问题。当一个品牌定位不够鲜明，消费者自然会用脚投票，请玩家们出局。
而为了打出差异化的品牌定位，新烘焙品牌们善于切入细分的消费场景来定位自身。与幸福西饼、诺心蛋糕一样，新品牌熊猫不走也是消费者线上下单，商家线下配送的O2O蛋糕品牌。但与其他两个品牌强调产品的新鲜度不同，熊猫不走的熊猫人会在送生日蛋糕上门时，给顾客唱歌跳舞、甚至拉上一曲小提琴来送上生日祝福。熊猫不走用围绕生日场景的差异化消费体验来打造品牌的独特性。
和熊猫不走异曲同工的还有手工吐司品牌爸爸糖，爸爸糖切入“爸爸陪孩子吃早餐”的细分消费场景，其官方微博就推出了“老爸早餐吃啥”、“你和父亲印象最深刻的一件事”等父子话题，打造其鲜明的亲情烘焙品牌，使自己更具记忆点。
在赛道竞争愈发激烈的当下，通过产品、服务和营销上的设计将自身品牌与某一消费场景深度绑定，是新烘焙品牌在定位上的巧思。
新烘焙产品：精简、中式，搭建壁垒
在产品矩阵上，我们不难发现，以克莉丝汀、宜芝多为代表的遇冷烘焙品牌大多主打西式烘焙，且产品种类较多。但沪溪河、墨茉等新烘焙品牌们大都是中式烘焙，且SKU也相对较少。精简和中式烘焙的产品特点，让新烘焙品牌具备在供应链和成本控制上的优势。
西式烘焙制作过程在发酵技术、发酵环境以及酵母种类上都有较高的要求，需要在中央工厂和冷链运输上的投入，再加上西式烘焙已经形成了相当成熟的产品标准，也就意味着品牌切入西式烘焙的门槛和前期投入都较高。而中式烘焙仍然处于“有品类无品牌”的发展初期，并没有和西式烘焙一样的成熟产品标准，且麻薯这类的单品在制作工艺上也不复杂。
因此，新品牌们选择切入中式烘焙，一方面是顺应年轻消费者“国潮风”，另一方面也有供应链标准化和控制成本的考量。
精简的产品种类也让新品牌能集中火力推大单品，打造爆款。泽田本家就专攻铜锣烧、爸爸糖则主打吐司、月枫堂只卖可颂，但他们都在专注的品类下推出各种花样单品，例如泽田本家的咸蛋黄铜锣烧、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月枫堂的红酒可颂。精简的种类让烘焙品牌在产品创新上的思路相当简单明确，总结为“放大剖开、组合出新”。
品牌会往麻薯、铜锣烧、吐司这些常规单品中加入芋泥、黑糖珍珠甚至咸蛋黄来丰富产品内容，打造新品的同时还把单个剖开，将它们独特的内部展现在消费者面前，格外抓人眼球，例如泽田本家的咸蛋黄南瓜铜锣烧。
品牌还把经典烘焙单品重新组合，不仅突破原来的口感，而且操作起来非常简单。爸爸糖就把泡芙和吐司合二为一做出了云芙芒芒吐司。
但这种可轻易复制的创新思路也同样考验品牌的上新速度，C站观察到，爸爸糖、泽田本家等新品牌的上新速度大都控制在小于一个月的频率。而观察以元祖为代表的传统烘焙连锁品牌，他们主要根据季节、节日来上新产品。
除了提升上新速度，新烘焙品牌还能在品类的选择上来打造壁垒，例如月枫堂就选择了可颂这一在制作工艺上要求较高的品类，据其创始人介绍，可颂的壁垒是量产化工艺，复制的难度相对大，前期的高投入可以挡住后期入局的竞争者。
总结来看，选择易切入的中式烘焙、借助精简的SKU打爆、注重产品壁垒的打造，是新烘焙品牌们布局产品实现出圈的新“套路”。
新烘焙线上：跨界品牌合作，达人种草引流
在小红书、微博等内容平台的营销布局，也是新烘焙品牌们和遇冷品牌拉出差距的一大原因。C站调查发现，虽然宜芝多、克莉丝汀、原麦山丘这些品牌都有官方微博和微信公众号，但内容大多局限在新品推广和会员促销上，同时也只是文字+图片的常规形式。
而新烘焙品牌在内容平台上的营销方式明显更加精细，他们善于和其他品牌跨界合作，创造更有趣的内容吸引消费者。爸爸糖就与牛奶品牌“认养一头牛”、奶酪品牌“爱氏晨曦”合作在微博上推出了《国民早餐计划》系列视频，教消费者如何快速地做出一份营养早餐。视频的形式也比图片来的更加生动，有吸引力。
图片来源：爸爸糖官方微博
为了增强品牌在消费者心中的声量，新烘焙品牌们也在与内容平台上的达人合作，发布种草图文来进行引流。泽田本家就在微博和小红书上布局了美食、探店、摄影等多类型达人，投放了许多配图精美、文字生动的种草内容，吸引了许多年轻消费者去门面购买打卡。
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